猕猴桃是贵州的特产吗，特色农产品品牌管理研究——以贵州修文县猕猴桃为例.docx

贵州民族大学学报(哲学社会科学版)No．1(总第rsity(nce)Fel’．2014特色农产品品牌管理研究——以贵州修文县猕猴桃为例(贵州民族大学商学院，贵州贵阳)摘要：以贵州修文猕猴桃为对象探讨特色农产品的品牌管理问题，一方面对猕猴桃基地以及贵阳市场进行实地调查，总结修文猕猴桃品牌管理现状，分析其品牌管理中出现的问题。另一方面提出应根据现代企业制度建立品牌管理主体，以品牌生态系统为客体、消费者市场中的中等收入群体为目标市场，有针对性地展开营销策略，综合运用品牌传播手段。关键词：品牌管理；特色农产品；猕猴桃；修文县中图分类号：C916文献标识码：A文章编号：1003—6644(2014)01—0018—04特色农产品因其难以复制的自然生长环境以一、特色农产品的概念及特征及长期种植中蕴含的文化内涵，天生具有区别于特色农产品是指在特定区域独特的自然条件其他同类产品的增值潜力。而高水平的品牌管理下形成的品质特殊而优良、具有市场潜力的农产不仅能够优化产业价值链的销售环节，更能有效品。它应具备四个基本特征：作用于整个价值链。

因此，研究如何对特色农产市场性：特色农产品的知名度往往是由于比品进行品牌管理，对于整合特色农产品产业价值较旺盛的市场需求而获得的，市场表现能够最直链，并实现其增值具有重要的现实意义。目前不接地区别民族地区特色农产品与普通农产品。学者就农产品品牌化建设中的某一具体环节展品质性：品质的特殊与优良是特色农产品保开了研究。也有学者对某一特定区域的农产品持并扩大市场需求的保证．否则，便不可能形成有品牌建设进行分析。还有学者探讨了区域性农效的需求市场，无法实现经济效益。产品品牌建设的营销主体。1j。然而，从品牌管理区域性：特色农产品品质的形成一方面是由的完整流程出发，对特色农产品品牌管理进行系于特定区域自然条件的不可复制猕猴桃是贵州的特产吗，特色农产品品牌管理研究——以贵州修文县猕猴桃为例.docx，另一方面也与统化的研究几乎处于空白。文章通过对贵州修文该区域较长的种植历史而积累的技术有关，因此猕猴桃品牌管理现状及问题进行分析，从全流程它对地理条件依赖性较大，具有明显的区域性。的角度出发提出优化修文猕猴桃品牌管理的策专业性：特色农产品应该是民族地区在种植略，为地方政府决策部门及农产品企业提供参考。上具有比较优势的农业资源，这是区域贸易能够收稿日期：2013一11—15作者简介：张慧，女，土家族，贵州铜仁人，贵州民族大学商学院讲师。

万方数据2014年第l棼贵舟l民族大学学报(哲学社会科学叛)No．1(总第143期)()Feb．2014顺利实现的基础。电子商务方面，对国内主要B2B网站展开二、修文猕猴桃品牌管理现状查，仅在慧聪网上搜到一条已经过期的修文猕猴修文县地处贵州中部，居住有汉、苗、布依等桃供应信息，可见在修文电子商务平台没有得到22个民族，猕猴桃种植面积达六万余亩，是全省四足够重视。大猕猴桃种植基地之一。其独有品种“贵长”猕猴此外，在对贵阳市几家主要的大型超市，如沃桃最适宜当地生长，口感极佳，已经获得国家地理尔玛、北京华联的调查中也并未发现修文猕猴桃标志产品认证，具备了特色农产品的基本特征。的直销点。总体来看，修文猕猴桃尚未形成系统修文县政府对猕猴桃产业非常重视，成立了的、有针对性的渠道策略。以县委副书记为指挥长的猕猴桃项目指挥部，投(四)品牌传播手段单一入专项资金帮助农户提升修文猕猴桃的品质，并如果说销售渠道是连接特色农产品与用户的推出一系列的招商引资项目及出台优惠政策。目实体桥梁的话，品牌传播便是特色农产品与用户前修文已成立了一家年消耗80万公斤鲜果的猕沟通的精神桥梁。

通过品牌传播，目标顾客可以猴桃加工厂。了解产品功能、价格、品质以及品牌文化，它是品修文猕猴桃协会也积极组织参加各种农交会牌管理的重要内容。由于品牌管理主体的缺位，推广修文猕猴桃。先后参加了国际(深圳)果品修文猕猴桃品牌传播主体也是模糊的，这也是品展销会、重庆国际食品博览会及贵州省农产品展牌传播无法有效展开的根本原因。具体问题在于销会等展会。在其推动下，201年修文猕猴桃还品牌传播手段单一。目前修文猕猴桃品牌传播手获得了由国家工商总局核准的地理标志证明商段主要有农交会推广，统一包装箱以及利用报纸这样的大众传媒广告宣传等等。这样的传播方式此外，修文还成立了果品公司。为了构建修文不成体系，无法完整表达品牌内涵，不足以在目标猕猴桃品牌形象，公司印制了统一的猕猴桃包装箱顾客中建立个性鲜明、印象深刻的品牌形象，也无提供给果农，并向果农开展一些种植帮扶工作。法使公众更多地了解修文猕猴桃。三、修文猕猴桃品牌管理存在的问题(五)种植农户品牌意识不强从品牌管理现状来看，修文猕猴桃品牌建设在修文猕猴桃种植户的调查访问中发现，他未能系统化、专业化，品牌仍然处于粗放式管理们中的大多数对修文猕猴桃品牌内涵不够理解，中，主要有以下几方面问题。

也不愿为了维护品牌而采取更多的措施保证猕猴(一)没有明确的品牌管理主体桃质量猕猴桃是贵州的特产吗，品牌意识普遍薄弱，长此以往，可能出现然很多机构都为修文猕猴桃品牌建设贡献某些农户为了眼前利益而牺牲质量，以致发生柠了力量，但是该县始终没有一个组织专门负责猕檬现象。猴桃的品牌管理。主体的缺位一方面模糊了品牌四、修文猕猴桃品牌管理策略建设中的责权利；另一方面，也无法形成统一的品(一)确定品牌管理的主体与客体牌管理策略，使得修文猕猴桃品牌管理局面混乱，特色农产品具有一定的公共产品属性，单个的品牌建设裹足不前。农户或中小企业缺乏足够积极性对修文猕猴桃进(二)品牌的目标市场模糊行品牌管理。然而政府毕竟不是微观经济实体，其猕猴桃可以作为鲜果直接销售，也可以作为职能特点也决定了修文县政府不可能作为猕猴桃料进行深加工，不同的用途决定了修文猕猴桃的品牌管理主体。在这种情况下，以股份制为基础截然不同的目标市场。究竟以消费者市场为目标形成的农民专业合作经济组织(以下简称农合组场还是以生产者市场为目标市场?这一问题在织)不失为品牌管理主体的最佳选择。农合组织可修文始终没有得到答案。由猕猴桃种植农户和果品公司共同参股，对内负责(三)品牌缺乏渠道策略猕猴桃种植的质量控制，对外负责猕猴桃的市场营前修文猕猴桃的销售还是以农户与水果贩销和物流管理。

农合组织与种植农户签订猕猴桃及果品批发商的直接交易为主，果品公司除了采购合同并向其支付货款，同时种植户又可以凭借提供包装箱外，仍然停留在简单的种植帮扶上。其拥有的股份而获得农合组织的二次利润分配，这世昼垦旌曼贵州文化01万方数据2014年第1期贵州民族大学学报(哲学社会科学版)N0．ity(nce)Feb，2014样，二者形成了关系紧密的利益统一体，有利于农 牌的认知，这种认知不仅仅局限于品牌符号，还应 合组织品牌管理主体地位的增强。 包括品牌属性、利益、文化等更深层次的内涵。根 品牌管理客体方面，随着现代品牌管理理论 据修文猕猴桃的特点，其品牌属性可定义为：“口 展，品牌管理对象已经不仅仅是品牌，而是扩感上乘，绿色无污染”。在此基础上，考虑到中等 展到整个品牌生态系统，包括品牌、品牌产品、品 收人群体对于生活品质的看重，品牌利益可诉诸 牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间 为：“提高生活质量”。至于品牌文化，它体现了 商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、 一种价值观，是品牌的灵魂，尤其是特色农产品的 相关企业，以及品牌生态环境(社会、经济、文化、 品牌文化，极具地域色彩。

在塑造中，一方面要考 自然环境)心。。因此，修文猕猴桃品牌管理过程 虑到修文作为民族地区，其独特的民族文化与猕 中，应该扩宽视野，兼顾以上诸多方面，实现系统 猴桃种植历史，另一方面还要结合目标市场文化 化管理。 层次较高的特点，全面打造富含人文气息与民族 (二)品牌定位 特色的修文猕猴桃品牌文化。 根据客户 需求的不同，特色农产品面临的市 (三)制定有针对性的品牌营销策略 场可分为消费者市场和生产者市场。在 2012 销售情况的市场调查中获知，修文主要种植“贵为基础，从产品、价格、渠道以及促销四方面展 长”猕猴桃，大部分销往外省的大城市，仅少量流产品方面，为了确保“口感上乘，绿色无污 向贵阳市场。与其他品种相比，修文猕猴桃酸甜品牌属性，修文应由农合组织而非以往的 政府主 适中，口感超群，商品果的市场需求极大，近年出 导，进一步推广猕猴桃的种植标准。同时 充分利 现供不应求的局面。产地批发均价约为4 用股东为种植农户这一有利条件，组建覆盖面广 左右，而在广州市场，批发价可达到17 的质量管理机构，实施全面质量管理j。此外，还观生产者市场方面，修文猕猴桃主要向当地仅有 应强化种植农户的品牌意识，并使他们切实体会 的一家加工厂提供原料，基本没有销往外地。

同 到品牌管理带来的益处，从而自觉遵守种植规范， 时，由于国内猕猴桃加工企业普遍未成气候，生产 维护修文猕猴桃这一品牌；价格方面，要实现中等 者市场处于供过于求的局面。因此，修文猕猴桃 消费群体提高生活质量的利益诉求，除了通过质 以消费者市场为主。量管理确保品牌属性的稳定性外，相对于新西兰 对消费者市场进一步细分，可分为低收入消 猕猴桃动辄几十元每个的售价，修文猕猴桃的定 群体、中等收入消费群体和高收入消费群体。价不能过高，要能满足目标市场的日常生活需求。 文章认为修文猕猴桃更适宜以中等收入消费群体 但是出于中端市场定位、生产成本、营销成本等方 为目标市场，原因有三：一是相对于口感来说，低 面的考虑，修文猕猴桃的售价也不能过低。应调 收人群体对价格更为敏感，而修文猕猴桃的优势 查目标市场日常水果支出、心理价位等因素，综合 在于口感；二是进口的新西兰猕猴桃长期占据高 确定价格；渠道方面，农合组织首先要加强与主要 收人群体这一市场，短期内难以动摇；三是我国中 经销商的联系，与之建立战略合作伙伴关系，以获 产阶级的规模正随着经济的发展而逐年扩大，该 取他们对于修文猕猴桃品牌建设的支持。其次， 场潜力巨大。相对于间接渠道可控性较差的情况，直接渠道能 接下来，需要根据目标市场的特点构筑品牌 够更好地实现品牌管理。农合组织可以开设部分

11月10日，上午10点30分，贵州禾农山咔咔生态农业有限公司。

一场电商“双十一”直播带货正紧张准备着，工作人员黄梅在精雕细琢设计一张图片，为吸引更多消费者购买遵义农特产品，她修改了一遍又一遍。忙碌的不仅仅是直播组，公司从客服、备货、物流、各环节全力备战“双十一”。

“一场直播成交量达10万”

荞麦面、折耳根油辣椒、糟辣椒、蜂蜜、茶叶……28岁的主播伍良亚从早上8点便到岗开始忙碌。她带货最多的一场直播可达4000至5000单，产值达10万元。

在贵州禾农山咔咔生态农业有限公司，像伍良亚这样招聘进来的主播有13位，2020年开始，随着这些新鲜血液的加入，使得贵州农产品与电商潮流结合更加紧密。

一组数字让记者惊讶：仅仅是正安挂面、威宁苦荞面、绥阳空心面等系列面类产品，该公司的直播带货销售就达500至600万元。公司围绕特色农产品，利用国内头部电商平台和直播渠道，助力黔货出山，巩固区域乡村振兴，带动区域农业发展。2023年6月，被认定为第一批“贵州省电子商务直播示范基地”。

“1200个单品正从这里走向全国各地”

11月10日中午，吃完午饭后，记者前往公司云仓发货车间探访时，工人们正在打包发货流水线上忙得不亦乐乎。

公司产品经理帅成运告诉记者，“双十一”购物从10月21日开始，要持续到11月16日，每日发货量峰值可达20000个订单，来自贵州各地农特产品1200个单品正从这里走向全国各地。

作为汇川区“黔货云仓”遵义市级枢纽仓项目点，贵州禾农山咔咔生态农业有限公司不仅负责自营商品物流，还要承接100余家进驻“黔货云仓”商家的打包发货工作。

与云仓发货车间的繁忙相同，客服区也忙得不亦乐乎。

客服经理李光彩从早上8点便到岗开始处理订单业务，“我们的农特产品更受江浙及东南沿海消费者欢迎，复购率达到40%左右。”

“带动一二产食农企业130余家，促就业4000多人”

贵州禾农山咔咔生态农业有限公司电商平台的销售数据广受省内外一二产食农企业老板关注。

11月9日，“山咔咔”品牌创始人、遵义禾农农业科技发展有限公司总经理张荣飞受四川古蔺一家农业公司邀请，前去考察企业。

“一些省外企业看到我们的销售量贵州名优特产，【关注】 1200个贵州农特产单品从这里发货到全国，主动找上门。”张荣飞说，比如昨天去的这家辣椒酱公司，我会去根据需求方向评估，看是否有市场，再考虑纳入我们的销售体系。

十年间，该公司搭上电子商务快车道推动“黔货出山”，成功孵化出“山咔咔”这一贵州绿色健康农特产品地域性品牌。

截至目前，公司带动一二产食农企业加起来130余家，带动链条上就业4000多人。张荣飞说，公司将“直播带货”作为产品助销利器贵州名优特产，助推当地农产品走出大山、走向全国，带动更多涉农企业发展，助力群众增收。

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审核：邹杰