青岛法考培训课程，2024年粉笔研究报告：公考培训需求旺盛，线上线下融合打通实现规模化增长

1. 在线公考培训龙头，行业需求旺盛

在线考培龙头，公考为主要业务。公司互联网考培业务起家，主要提供职业考试培 训产品及服务，内容以公务员考试培训为主。公司 2013 年隶属猿辅导旗下职业考试培 训板块青岛法考培训课程，2015 年主要经营实体粉笔蓝天成立。2020 年公司重组并从猿辅导中拆分，同 年大范围拓展线下课程，后逐步演变为 OMO 模式。2023 年 1 月，公司在香港联交所上 市。截至 2023 年 6 月末，公司线上注册用户累计超过 5620 万，拥有线下营运中心 186 家。2023 年上半年营收 7.3 亿元，同比增长 2%，线下业务虽网点收缩但单店效益提升， 实现营收 6.9 亿元，同比增长 32%。公司发布预告 2023 全年预计实现收入/经调整净利 润分别不少于 30 亿元/4.2 亿元，增幅不少于 6.8%/119%。

1.1. 公司发展历程

粉笔发展历程可以划分为以下三个阶段： 依托 APP 探索线上公考服务模型（2013-2014 年）：2013 年，公司就招录类考试培 训推出中国首个综合在线培训手机应用程序，即“粉笔”APP。次年 9 月，公司开发出 在线公职人员考试培训课程，同年 2 月，创新性推出由内部开发的 RTC 互动直播系统， 公司的在线培训服务不断升级。 依托高质量产品获客壮大（2015-2019 年）：2015 年，公司开创国内首个大型在线模 拟考试产品与综合在线题库，同时采用多种先进技术应用，例如分数预测、申论题自动 批改、智能内容推荐等，吸引了大量的用户流量。2018 年，粉笔利用行业领先的数据分 析及人工智能技术，推出了“挑战练习”产品，在中国职业考试培训行业独树一帜。 拓展线下，实现线上线下双轮驱动（2020 年至今）：2020 年，公司大范围启动线下 课程服务，推出个性化培训服务的在线精品班。2020 年底，公司的年度付费注册用户首 次超过 960 万，次年年底，公司的线下网络已覆盖中国 31 个省、自治区及直辖市。2023 年 1 月 9 日公司成功在港交所上市，迈向新阶段。

1.2. 核心团队持股稳定青岛法考培训课程，2024年粉笔研究报告：公考培训需求旺盛，线上线下融合打通实现规模化增长，行业经验丰富

公司核心管理人员较为稳定，具备丰富的行业经验。大多数管理高层深耕教育行业 超过 5 年，其中张小龙先生具备十余年教育行业经验，自 2015 年开展集团业务。集团 联合创始人魏亮先生曾任职于索尼、腾讯，技术开发经验丰富。截至 2023 年 6 月末， 张小龙和李勇合计持有公司股份 22.94%，腾讯持股 7.9%，IDG 持股 6.3%。

1.3. 招录类考试培训需求提升，业绩恢复亮眼

考培需求提升，营收同比增长 16%。2019-2021 年为公司的业务快速拓展 期，线下规模大幅扩张，线上推出客单价更高的新产品实现结构优化，营收增速较快。 2022 年在疫情反复背景下，公司转变策略，逐步转为 OMO 模式。2023 年以来招录类考 试培训需求提升，线下业务恢复拉动业绩展现回暖趋势。 公司实现收入 16.8 亿 元，同比增长 16%，业绩复苏可观。

降本增效成果显著，经调整净利润恢复靓丽。2020-2021 年公司大规模扩张，利润 端受成本费用的增大有所承压。2022 年在复杂环境干扰下，公司战略性缩减线下网点及 协议班规模，实现经调整净利润扭亏。2023 年以来公司继续推动降本增效，盈利水平改 善显著， 公司经调整净利润为 2.9 亿元，同比大幅增长 201%。

在线培训稳健，线下随场景复苏恢复迅速。分业务来看，考培业务为公司主要营收 来源，线上+线下培训营收占比始终维持在 80%以上，图书销售业务较为稳定。2020-2022 年，线下业务由扩张转为收缩趋稳，在线培训在考试周期变动等外界因素扰动下始终维 持稳健。2023 H1 公司在线培训/线下培训/图书销售营收 7.3/6.9/2.6 亿元，同比增长 2%/32%/23%，其中线下业务得益于考培需求提升以及运营效益改善而恢复明显，营收 占比为 41.2%，与线上培训基本持平。

公司业务以公务员考试培训为主。分考试类型来看，公司考培业务包含公考培训、 事业单位考试培训、教资及招录类培训以及其他考试培训。其中，以公务员考试培训业 务为主，事业单位及教师类考培业务占比有所提升。2022 年 H1，公职人员考试培训营 收 8.3 亿元，占总培训业务的比重为 67%，第二大培训业务事业单位培训营收 2.4 亿元， 占总培训业务收入比重约 20%。

2. 就业压力大，公考培训行业高景气

2.1. 就业形势严峻，考公热度上升

应届生求职压力增大，部分工作不稳定性上升。近年来伴随高校扩招，我国高校应 届生数量逐年攀升。据教育部数据，2023 年应届毕业生数量 1158 万人，同比大幅增长 82 万人，预计 2024 年应届毕业生数量将达到 1179 万人，应届生求职竞争加剧。同时， 企业端用工需求恢复较慢，且部分企业裁员降薪加剧工作不稳定性，青年群体（16-24 岁 人口）失业率提升。2023 年 6 月全国 16-24 岁人口城镇调查失业率达到 21.3%，较去年 末上升 4.6pct。

应届生求职偏好“求稳”。在企业用工需求驱缓，部分市场化企业工作不稳定性增 加的背景下，应届生求职 “求稳心态”愈发明显。据智联招聘数据，国企受欢迎程度逐 年提升，2023 届毕业生中 47%希望就职于国企，而其背后的驱动因素主要源于宏观经济环境，数据显示影响 2023 届毕业生毕业去向的因素中，就业压力和经济形势的影响力 较去年大幅提升。

近五年国考报名人数持续攀升。市场化就业市场严峻，近年来考公热度高涨，国考 报名人数连续五年攀升。2024 年国考审核通过人数 303 万人，比去年增加约 43 万，同 比增速为 16.8%。

扩招趋势下国考报名人数大幅增长。求职压力增大以及部分市场化工作不稳定性提 升的双重驱动下，体制内工作受到青睐。同时国家对于公共职务人才需求增加，国考、 省考呈扩张趋势。以国考为例，2024 年国考招录职位 18948 个、招录人数 39561 名，数 据均创近十年新高。 报名人数增加+录取率走低，推升培训需求。求职者对于稳定化的体制内工作需求 增长背景下，考试竞争愈发激烈，笔面试要求不断提高。在报名人数高增的同时，录取 率持续走低，2024 年国考录取率仅 1.31%，国考竞争比 77:1，部分热门岗位竞争比超过 3500:1。激烈竞争下推动专业化公考培训需求提升，预期未来招录类考试补习需求仍将 增长。

2.1.1. 考培需求上升推动市场规模迅速扩张

我国职业教育培训可以分为学历与非学历职业教育培训，其中非学历职业教育培训 包括职业考试培训以及职业技术培训，前者包括招录类考试（公职人员、事业编制、教 师招录）以及资格考试（教师资格证、金融及会计资格、法考等），后者主要涵盖专项技 能的培训。

职业考试培训规模较整个行业增长更快。职业考试成为复杂就业形势下提高求职人 员竞争力的途径，因此职业考试培训行业较整个非学历职业教育培训行业增长更快。据 弗若斯特沙利文报告，2021 年我国非学历职业教育培训行业的市场规模为 2215 亿元， 2016-2021 年 CAGR 为 12.9%，而职业考试培训行业市场规模 2016-2021 年 CAGR 为16.3%，预期 2026 年市场规模将达到 1102 亿元。

招录类考试培训行业市场规模迅速增长。作为职业考试培训的细分领域，招录类考 试培训主要包括公职人员考试、事业单位考试及教师招录考试培训服务。根据弗若斯特 沙利文报告，2021中国招录类考试培训市场规模305亿元，2016-2021年CAGR为8.7%。 细分市场来看，2021 年公职人员考试/事业单位考试/教师招录培训市场规模分别为 121/116/68 亿元，预期 2026 年市场规模分别可达 202/174/129 亿元。其中，考公热度下 预期公考培训市场将保持较快增长，预计 2021-2026 年 CAGR 为 10.8%。

2.2. 行业集中度低，少量龙头差异化竞争

招录类考试以结果为导向，学员偏好不同培训方式。招录类考试培训主要包括笔试 和面试训练，通过线上及线下的培训课程、模拟考试等形式提供服务，其目标群体主要 介于 18-45 岁。与传统 K12 培训不同，招录类考试培训更注重短期突击，以结果为导向。 学员背景多元、年龄层次广，因此学员依据自身时间、经济水平、个人自制力等因素偏 好不同培训方式，线上、线下以及不同层次产品均存在持续需求。 地方性需求分散，长成全国性机构的门槛高，行业集中度较低。职业教育及招录类 岗位的需求分布广泛，并且深入地级市及县域，需求的分散性和地域性催生大批地方型 中小考培机构，整体集中度较低。2021 年我国非学历职业教育培训行业 CR5 仅为 8%， 粉笔以 1.4%的市占率排名第三，职业考试培训行业 CR5 为 22.1%，粉笔占据 4.3%位列 第二。

少量全国性行业龙头差异化竞争。在少量全国性龙头+大量地方型机构盘踞的行业 格局下，头部企业差异化竞争，对比中公和粉笔的业务结构，两者在渠道及细分业务上 各有侧重。1）中公坚持线下布局，粉笔巩固线上优势。分渠道来看，中公为传统线下龙 头，截至 2023 年 6 月底在全国范围内共拥有 1035 家网点，线下培训营收占比 62%。粉 笔线上渠道优势稳固，截至 2023 年 6 月底共拥有 186 家营运中心，线下配合线上协同 发展。2）中公拓展多元业务，粉笔聚力公考培训。对教育培训业务营收按课程内容划 分， 中公各业务营收占比更加分散，公考培训/综合培训占比均为三成左右，事 业单位及教师系列业务各占近两成。粉笔则以公考业务为主，第二大业务为事业单位考 试培训，整体营收结构更加集中。

3. 在线培训量价齐升，OMO 模式发挥协同效应

公司专注于职业考试培训，业务包括提供考试培训服务及图书销售。其中主要业务 考试培训以公务员考试为主，拓展至其余招录类、资格考试培训以及高等职业培训。公 司分线上线下渠道拓展不同内容及层次的多元业务矩阵，其中在线培训包括在线学习产 品及培训课程，涵盖所有职业考试培训内容，线下业务主要针对面试辅导和考前冲刺， 以招录类辅导为主。

在线培训为公司核心业务。公司以线上公考培训起家，现已形成在线培训为核心， 线下业务协同发展的模式。作为主要优势业务，公司在线课程依照内容、时长、班型、 定价进一步细分为系统班、精品班及专项课，各细分课程瞄准不同定位，覆盖目标人群。 线下业务以正价课为主，包含笔面试冲刺辅导、答疑等业务。公司充分发挥在线平台优 势，逐步拓展业务覆盖广度及课程体系深度，满足背景多元的用户的差异化需求。

3.1. 在线培训具备壁垒，系统班精品班共筑护城河

在线培训中系统班为核心，高品质精品班为新增长点。在线培训是公司的传统优势 业务，涵盖整个考试周期，目前以系统班和精品班为主要营收来源。系统班始终为贡献 在线培训营收的第一大业务，精品班自 2020 年推出以来贡献营收占比不断提升，2022 年上半年公司系统班/精品班营收 3.1/2.1 亿元，占在线培训总营收比例为 49%/33%。此 外，在线推广课作为引流课营收占比较小，专项课提供针对性辅导和考前冲刺内容，2022 年上半年实现收入 1 亿元，占在线培训总营收比例为 16%。

系统班用户群体庞大，贡献主要在线培训营收。系统班是公司的传统王牌，包括“粉 笔 980”等明星产品，涵盖所有招录类及其他考试培训。系统班定价 99-980 元，形式为 大班授课，已形成较为稳定的庞大用户群体，贡献主要在线培训付费人次。2021 年系统 班付费人次达 138.6 万人，占总体在线正价班付费人数的 63%， 付费人次 61.5 万人，在精品班等业务分流下仍占比 54.4%。作为核心产品，系统班贡献在线培训主要 营收，2021 年实现收入 6.6 亿元，同比增长 22.6%， 疫情反复对业务有所冲击， 系统班营收为 3.1 亿元。

精品班聚焦小班定制化服务，高通过率铸造口碑。2020 年公司推出在线精品班课 程，客单价更高（600-49800 元），班级容量更小（20-400 人），并提供一对一跟踪答疑 及小班培训，通过更严格的监督及奖励退费制度实现更高的考试通过率，打造课程的良 好口碑。自推出以来，精品班增速亮眼， 付费人次达 10.4 万人，占在线正价课 总付费人次的 9.2%，实现收入 2.1 亿元，同比增长 68.5%。

系统班精品班助力在线培训量价齐升。1）系统班保证在线付费用户规模：系统班 拥有庞大客户群，占在线正价课总付费人次一半以上。在系统班稳定发展的支持下，公 司 2021 年在线正价课总付费人次 219.9 万人，同比增长 49.2%， 在考试推迟等 不利情况下付费用户仍保持稳定。2）精品班通过高品质服务实现高客单价：精品班瞄 准高通过率，配有定制化服务和更大的师资投入，高客单价拉动整体在线培训人均收入 提升。在精品班规模扩大后， 在线培训每付费用户平均收入 351 元，同比增长 23.6%，实现用户结构优化

3.2. OMO 模式运营，线下协同在线业务发展

线下业务发挥面对面优势，与在线培训分工配合。线下培训按照课程类型可分为正 价课及推广课，主要发挥面对面授课优势，提供面试培训、考前冲刺辅导等业务，与在 线辅导分工配合。相较线上课程，线下正价课为主，并可提供寄宿制沉浸备考环境，整 体客单价更高。 线下培训每付费用户平均收入为 3662 元，同比增长 34.5%。

线下业务逐步演变为 OMO 模式。公司以互联网职业考培业务起家，于 2020 年开 始大范围拓展线下课程，在全国范围内建立营运中心。2022 年受疫情反复等影响，公司 战略性缩减线下网点数目，保留一二线城市网点，精简线下运营成本，逐步演变为 OMO 模式。截至 2023 年 6 月末，公司营运中心数目 186 家，线下采取营运中心+短期租赁模 式，与在线业务配合发展，OMO 协同效应显现。 OMO 模式实现低成本获客，线上线下用户转化率高。公司通过在线学习工具吸引流量，识别潜在用户群，随后引流至正价课体系，通过产品服务的步步深入，实现优质 流量到付费用户的转换。同时，公司线上线下业务互相引流，并通过产品的差异化，提 高客户粘性。2019-2021 年，线下课程付费学员中分别约有 85.6%/74.9%/67.5%是从原有 线上产品的付费学员转化而来，且该批学员中分别约有 79.2%/77.5%/71.0%继续付费购 买线上产品，实现良性循环，线上线下转化率维持高位。

降本增效，OMO 模式实现资源分配最优解。2020 年公司开始线下大规模扩张，并 推出精品班等小班课程，对师资需求增长，全职讲师人数达到 6552 人，其中线下培训 讲师 3887 人。随后公司逐步转向 OMO 模式，场地方面营运中心及短期租赁结合，同时 精简员工，一流师资集中线上负责讲授难点，线下则开展冲刺答疑、面试辅导等业务， 有效地优化人员结构及运营效率。2021 年末开始，公司线下讲师人数规模不断缩减。截 至 2023 年 6 月末全职讲师人数为 3536 人，同比减少 14.7%。

3.3. 内容研发权威，教材图书销售增长稳定

注重内容研发、教材专业性高。粉笔自 2013 年开展公考培训业务以来，凭借多年 来对考点动向的追踪及对疑难点的剖析洞察，所研发的教材图书具有领先地位。截至 2022 年 6 月末，公司共有内容开发人员 249 人，占总开发人员比例为 71.35%。公司研 发人员定期参与一线教学以保证教材的时效性和适配性。目前粉笔教材内容涵盖公务员 考试、事业单位考试、教师资证考试等范围，包含“国省考决战行测 5000 题”等爆款。 ，公司教材图书销售营收为 2.6 亿元，同比增长 23.1%。

3.4. 在线平台生态提高知名度，技术保障打造美誉度

线上平台提供优质流量，高满意度实现口碑营销。粉笔线上平台提供直播课程、在 线题库、在线模拟考试系统等服务，通过官网+APP+网页客户端+微信小程序的全生态 模式打造线上平台，现已积累大量行业深度用户。截至 2023 年 6 月末，粉笔线上注册 用户累计超过 5620 万，月平均活跃用户数达 920 万人，同比增长 23%。随着学员人数 增长，已围绕线上平台形成较大网络效应，助力品牌知名度及口碑提升。

粉笔 APP 付费会员受到考生青睐。在线上平台中，粉笔 APP 包含行测会员、申论 会员、面试会员等多种付费服务，提供视频解析、申论批改、每日时政、考情分析等内 容，会员定价约 25 元/月（不同会员略有浮动），成为考生备考期间实用工具。

强研发技术驱动，保证用户良好体验。公司一致以来注重技术研发投入，于 2014 年 开发 RTC 互动直播系统，2015 年推出综合在线题库，并拥有智能分数预测、申论题自 动批改、在线模拟考试系统等多项先进技术产品。公司上市后进一步加大研发力度，IPO 募集资金中将投入 3310 万港元用于加强内容及技术开发能力。同时高度关注“AI+教育” 领域，2023-2024 年公司将投入 710 万港元，用于完善应用数据分析及 AI 技术，以保 证用户良好体验，巩固公司在线系统技术壁垒。

4. OMO 模式跑通，盈利能力显著恢复

4.1. 降本增效下盈利能力恢复显著

策略调整叠加降本增效，毛利修复明显。2020-2021 年，公司线下扩张大幅增加营 业成本，压低毛利及毛利率。2021 年下半年起，公司策略性调整业务结构与线下覆盖规 模，降本增效拉动毛利率回升。2022 年上半年，毛利升至 6.9 亿元，同比增长 114%， 2022 年全年实现毛利率 48.6%。，公司毛利润为 8.6 亿元，毛利率升至 50.9%。

在线培训毛利率稳中有升，线下毛利回暖。分业务看，在线培训服务的毛利率整体 较稳定，2020 年略有下降主要系公司推广精品班导致雇员福利开支增加。2022 年起公 司优化雇员结构并控制成本， 2023 H1 在线业务毛利率达到 61%。线下培训服务在由扩 张趋稳后毛利修复，2022 年优化网点规模及运营模式后毛利率为 36.9%，，线下 场景复苏助力毛利率升至 46.3%。图书销售毛利率整体维持在 31%以上， 达到 34.4%。 销售、管理费用率改善，研发费用率较为稳定。由于公司在人员结构及网点运营层 面的不断优化，销售费用率及管理费用率由 2021 年的 32.7%/20.5%下降至 2023 H1 的 19.0%/18.1%。 研发费用率为 8.5%。

盈利能力回暖，净利润恢复靓丽。得益于收入端的增长及良好的费用管控，公司净 利润恢复靓丽。2022 年经调整净利润转正，2023 H1 公司净利润成功扭亏，达到 0.8 亿 元，净利率实现 4.8%。经调整净利率自 2021 年持续提升，2023 年 H1 达到 17.1%，同 比增长 10pct。

4.2. 退款负债减少，现金余额增长，财务水平健康

退款负债减少而合约负债增加，培训业务向好。2022 年公司减少协议班规模后，退 款负债明显下降。2023 年 6 月末公司退款负债 2.2 亿元，同比减少 67.6%，对公司现金 压力减小，稳定性提升。合约负债主要为学员预付课程费用，随着公司线下业务的大范 围扩张，公司的合同负债由 2019 年的 1.1 亿增长至 2021 年 1.7 亿，2022 年受疫情影响 有所下滑，截至 2023 年 6 月末，合同负债为 1.9 亿，同比上升 19%，创历史新高，为下 半年考培业务营收提供保障。

经营活动现金流净额大幅增长，现金压力较小。，公司实现经营活动现金流净流入 3.75 亿元，同比大幅增长 554%，2023 年全年经营活动现金流净额转正可期。截 至 2023 年 6 月末，公司期末现金余额为 13.35 亿元，同比增长 7%，足以覆盖退款负债， 现金压力较小。

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