沉浸式团建，2022沉浸式剧本娱乐研究显示：内容创意新颖多元 焕发文旅消费新活力

随着我国经济的平稳快速发展、科学技术的不断进步、消费人群和消费观念的更替与衍变，近年来，国内涌现出一批文娱消费新业态。以密室逃脱类、剧本杀类为主的沉浸式剧本娱乐行业发展迅速，逐步拥有了较为固定的消费群体，尤其获得了青年消费者的青睐，成为拉动国内文娱消费增长的重要动力。

日前，中国文化娱乐行业协会（简称“中娱协”）联合美团研究院发布《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告（2021—2022）》（简称《报告》）。《报告》指出，通过多元的创意内容和沉浸式的表现方式，剧本娱乐被植入到大众消费的多种休闲娱乐场景中，获得了越来越多消费者的接受和喜爱，未来行业发展前景值得期待。

▲ 2018年-2022年订单增速&品牌商家数（%）

消费黏性高 行业增长空间较大

《报告》显示，2018年至2021年，密室逃脱类、剧本杀类经营场所的总体数量增长幅度超过400%，沉浸式剧本娱乐行业的规模快速扩大。不过，2022年受新冠肺炎疫情反复影响，行业发展略受挫。

据中娱协测算，2022年行业年营业收入将从2021年的近200亿元缩减至170亿元。“2022年虽然行业短期增速回落，但剧本娱乐更贴近‘95后’消费需求，产业增长空间仍然较大，创新迭代层出不穷，行业投资信心也有所提升。我们预测，未来8个月到18个月内，行业还会有一个加速升级的过程。”中娱协秘书长孔明表示。

美团研究院院长来有为分析认为，沉浸式剧本娱乐的消费黏性、消费价格均较高，有83%的消费者会复购两次及以上，21%的消费者半年消费12次以上。随着消费人群规模的扩大，行业仍有较大增长空间。“剧本娱乐行业从业者以年轻人为主，他们不断打造优质剧本内容、开拓创新跨界形式，未来，沉浸式剧本娱乐将成为城市本地文娱经济、城市夜间经济的重要支撑力量之一。”来有为说。

沉浸式娱乐成为文旅消费新势力

以剧本杀、密室逃脱为代表的沉浸式娱乐已成为不可忽视的文旅消费新势力。今年4月，河南洛阳提出要打造全国最具影响力的剧本杀产业集聚地；更早之前，陕西西安和四川成都提出要建设密室、剧本杀之城。近期，综艺节目《密室大逃脱4》的播出，更是让湖南长沙等全国多地密室逃脱行业迎来一波暑期消费热潮。

▲ 消费者偏好的剧本内容类型（%）

《报告》分析认为，部分城市的核心商圈已出现以沉浸式剧本娱乐行业为主的集群，产生了“集群效应”，培育了特色鲜明的消费文化，同时也拉动了周边区域的其他消费。

作为一个年轻、有活力、讲创新的行业，沉浸式剧本娱乐不仅在内容和技术上不断自我拓展，也不断与景区、酒店、商场、影院等业态进行跨界探索，打造更具当地特色的文旅消费业态。例如，西安剧本杀商家“来闹”与白鹿原影视城合作，将白鹿村和滋水县城纳入剧本游戏场地，成为西北首家演艺与剧本杀结合的沉浸式文旅项目；合肥剧本杀商家“脑花CLUB”和商场万象城联合打造了一场大型沉浸式剧本杀，整个商城的店铺都设置了解谜线索。

除此之外，像上海剧本杀品牌“森林剧馆”和魅KTV、星聚会KTV合作的“剧本杀+KTV”，剧本杀和洗浴商家涟泉大江户合作的“剧本杀+洗浴”等模式也焕发了不同行业新的消费活力。

美团数据显示，剧本娱乐行业的消费者90%以上是本地居民，沉浸式剧本娱乐新业态有效激发了当地群众的消费热情。今年暑期以来，这种消费用户的增长尤为明显：40岁以上的用户线上预订量增长最快，主要源自亲子游需求。此外，据美团相关问卷调研显示，剧本娱乐行业的创业者超七成为本地市民。比如，西安剧本杀商家“来闹”正是由当地年轻人创立，品牌名创意源自西安方言“来玩”，目前已成长为全国头部的剧本杀品牌。

正能量、数字化成行业发展新趋势

今年6月，文化和旅游部等5部门正式印发《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，首次在全国范围将剧本娱乐行业纳入管理沉浸式团建，2022沉浸式剧本娱乐研究显示：内容创意新颖多元 焕发文旅消费新活力，其中重点提出要严格内容管理，坚持正确导向，使用内容健康、积极向上的剧本，鼓励使用弘扬主旋律、传播正能量的剧本。

事实上，正能量、高立意早已成为剧本杀和密室逃脱领域深受欢迎的内容题材。北京海淀警方与中国人民大学、美团推出的反诈剧本杀《王诈》走入大学校园，以寓教于乐的形式让学生成为反诈宣传员，同样以反诈宣传为主题的热门剧本还有《来电》《杀猪》等。在美团App飙升剧本榜单中，关注社会现象的《鲸落》、致敬艺术的《第十艺术》等优质立意剧本纷纷上榜，好评颇丰。

这些正能量剧本不仅走进了年轻人的心里，也成为不少机关单位、企业团建的新选择。美团数据显示，今年7月以来，以上述剧本为代表的正能量剧本杀线上预订量月环比增长66%。“一方面，我们通过打造剧本榜单，遴选更有价值、质量更高的剧本推荐给消费者；另一方面，我们希望和行业协会、政府相关部门共建内容合规数据库，帮助行业商家快速准确辨识优劣剧本。”美团休闲娱乐业务部负责人陈一方表示。

数字化是沉浸式剧本娱乐发展的另一大趋势。在密室逃脱行业，声光电、机械机关等技术类创意层出不穷；在剧本杀行业，从业者也在积极探索更多数字化模式，例如“新华演绎”将剧本内容拍摄制作成电影级画面。近日，其制作的电影剧本《烽火末班车》上线发布，让玩家在互动过程中更有代入感；“疯狂剧制”出品的《雾海同行》在剧本中引入线上游戏，让玩家感受到别样趣味。

对于“Z世代”消费者来说，剧本杀、密室逃脱消费的全程数字化体验也是吸引他们的重要因素。被种草想玩剧本杀的消费者可以在美团等数字平台直接按风格类型、评分、人数或者榜单推荐等来选择合适的剧本，基于剧本选择合适的商家，再通过线上平台发起拼场或直接“整车”预订场次。

▲ 数字科技化助力产业创新发展

数字时代，每家剧本杀、密室逃脱门店都可借助数字平台拥有一个线上数字门店和一套轻量级SaaS库存管理系统。数字创新的浪花亦翻涌不停，密室品牌商家“X先生密室”和美团共创出“滚场”模式沉浸式团建，大幅提升了坪效；美团推出剧本杀“拼场”工具，也有效提升了拼本组局的成功率。

业内人士认为，沉浸式剧本娱乐行业数字化发展潜力较高，如进一步提升其“发行——交易”线上化的水平，向电影票务行业看齐，则有可能推动剧本分账模式的真正实现，从而进一步促进更多优质剧本的创作发行。

2022年8月2日《中国文化报》

第7版刊发特别报道

《内容创意新颖多元 焕发文旅消费新活力》

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