贵州有哪些农产品的特产，瞭望｜“同样是苹果，价差30倍”，打造全球知名农产品品牌迫在眉睫

◆ 在泰国一家大型超市的进口水果区，中国的洛川苹果是15元一公斤，而旁边的日本青森苹果是150元一个，折合约30倍价差

◆ 中国大樱桃在种植技术与果品品质上，已呈现世界级水准。但智利车厘子高档的每公斤能卖上百元，被当作水果中的高端产品。山东大樱桃好的每公斤只卖六七十元

◆ 中国有数千年的农耕文明，特色农产品种类繁多。中国农产品高端品牌的塑造可以挖掘其文化内涵，打造成传扬中国文化的生动载体

打造农产品出口金字招牌

文 |《瞭望》新闻周刊记者 吴涛 李凌娅 许舜达 刘彤

“在泰国一家大型超市的进口水果区，中国的洛川苹果是15元一公斤，而旁边的日本青森苹果是150元一个，折合约30倍价差。”农业农村部农业品牌专家工作委员会主任、中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军说，这让他深感中国农产品知名品牌缺失之痛。

▲ 工人在延安市洛川县一公司车间的智能分选线上工作（2018年10月16日摄）。新华社记者 邵瑞 摄

以广东为例，农产品出口额连续多年占全国农产品出口总额10%以上，出口市场包括亚洲、欧美等上百个国家和地区。2020年推动菠萝、荔枝、火龙果和猕猴桃等逆势走出去。但“岭南佳果”行销世界多年，依然没有一个响亮的农产品品牌。

多位受访专家指出，我国仍是农业大国、农产品品牌小国。加快构建国内国际双循环新发展格局给农业高质量发展带来新机遇，无论是满足国内对优质农产品的消费需求，还是提升中国农业整体竞争力，都离不开品牌建设。

受访人士建议，深入研究借鉴国外农产品品牌培育经验，培养出一批类似“智利车厘子”“巴西牛油果”“美国新奇士”的中国特色农产品知名品牌，既带动农业高质量发展，又为传承农耕文明、彰显文化自信提供有力支撑。

“三有三无”背后的品牌弱势

“洛川苹果在国内已算知名品牌，在国际上仍显弱势。在国际上，中国缺乏知名的农产品品牌。”韩一军说。

在业内人士看来，我国农产品品牌弱势可概括为“三有三无”特征。

有价位无地位。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云说，中国大樱桃产业尤其是山东樱桃在种植技术与果品品质上贵州有哪些农产品的特产，已呈现世界级水准。但从价格上看，智利车厘子主要分为J/JJ/JJJ三个级别贵州有哪些农产品的特产，瞭望｜“同样是苹果，价差30倍”，打造全球知名农产品品牌迫在眉睫，最低档的价格也要每公斤六七十元，高档的则是每公斤上百元。而山东大樱桃在国内已是不便宜的水果，好的也才每公斤六七十元。从定位看，智利车厘子被当作水果中的高端产品，而山东大樱桃在消费者心中只能算是地方土特产。

除了樱桃之外，国产的柑橘、葡萄、菠萝等水果也存在类似情况。

▲ 3月21日，山东省枣庄市水泉镇长城村农民在采摘樱桃。新华社发（刘明祥 摄）

有商标无品牌。我国出口农产品很多，能叫得响的品牌少。2020年我国农产品贸易额为2468.3亿美元，其中出口760.3亿美元。在出口农产品中，占比最大的是水产品及制成品，其次是蔬菜，水果第三。

“农产品外贸规模不小，出口的产品成百上千，也各有各的商标，但品牌力量较薄弱。”胡晓云说。

有产品历史无消费文化。有深厚的历史文化底蕴，却没有匹配的现代消费文化。广东一家茶叶企业负责人说，我国茶叶与咖啡、可可并列为世界三大无酒精饮品。中国茶叶有远超咖啡和可可的历史文化底蕴，但在国际上没有形成独特的消费文化共识。

在胡晓云看来，西湖龙井等不少国内顶级农产品品牌，跨越国家地理边界的意愿不足，能力滞后。有产品规模不大、标准化程度不够、品牌传播影响力不足等因素；也有这些顶级品牌产量小，对国内市场来说已经稀缺，缺乏参与国际市场竞争动力的原因。“国际国内的茶叶贸易出现价格倒挂。同一品牌的茶，国内市场贵，国际市场便宜。”胡晓云说。

抓紧塑造农产品品牌

面对对外开放持续扩大、全面推进乡村振兴和构建新发展格局等多重新形势，我国农产品出口品牌建设的紧迫性、必要性和必然性进一步凸显。

必然性。近年来，我国不断强化农业品牌打造。2017年首次设立了“中国品牌日”，今年的中央一号文件提出了品种创新、品质提升、品牌打造和标准化生产的“三品一标”结构调整方向。

一些地方已初步培育出成型的区域公共品牌，并产生了肉眼可见的带动效应。广东近几年通过现代农业产业园建设等方式，培育出徐闻菠萝、茂名荔枝、新会陈皮、梅州柚子等区域公用品牌，形成了一批几十亿元的产业。陕西培育出延安苹果、周至猕猴桃等一批品牌。此外，浙江杨梅也展现出品牌竞争力。

▲2020年5月20日，在广东茂名高州市根子镇荔枝贡园，一名游客拍摄成熟的荔枝。新华社记者 邓华 摄

“前不久我参加海南的一个农业论坛，会上几乎所有的专家，不管是搞土壤的、搞品种的、搞气候的，都在谈品牌的重要性。品牌建设已经成了从政府到企业到农民个体的共识，我国农业已经到了全力塑造品牌的必然阶段。”韩一军说。

紧迫性。随着对外开放的继续扩大，我国农产品将面临更为激烈的竞争。比如随着2020年区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式签署，大量国外农产品可以进入中国，带来利好也带来挑战。

以荔枝为例，广东是全球最大的荔枝产区，今年投产面积近400万亩、产量近150万吨。广东省农业农村厅介绍，因为历史性丰产和上市期遭遇疫情影响物流，荔枝销售遭遇困难，同时又遇到越南荔枝出口中国的新竞争。

农产品品牌建设非朝夕之功，在“十四五”时期初步建成有影响力的品牌，时间已很紧张。韩一军告诉记者，像日本的和牛、韩国的韩牛、智利的车厘子进入中国花了巨资，有的从几十年前就开始培育市场。智利车厘子在中国发展是2005年中国智利签订自贸协定后，持续多年才培育出来的。

必要性。新发展阶段，农业产业须构建适合自身的国内国际双循环体系，这一目标的核心在于农业产业的竞争力，品牌是重要支撑。

以往与智利、澳洲进行错季竞争的中国大樱桃，现在面临与美国、土耳其等同季产区的竞争。与此同时，进口水果的物流成本和时间成本在下降，有些品种物流速度甚至不输于国产水果。胡晓云说，进口水果对我国农产品的冲击体现为三个“上升”，即消费者消费兴趣、商家追捧热度和进口势力不断上升。

当前，消费者对农产品的消费需求已发生巨大变化，从过去单纯追求产品的外观、口感，逐渐过渡到关注产品的品牌及其背后彰显的价值追求。

打造中国全球知名品牌

业内人士建议，充分借鉴海外农产品品牌培育经验，挖掘文化内涵，打造中国特色农产品的全球知名品牌。

政府抓住重点。农产品品牌分为国家品牌、区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。后两者的经营是市场行为，政府部门需要重点投入力量进行区域公用品牌和国家品牌培育。

业内人士认为，培育国家品牌要重视深度培育产业链和消费者。韩一军说，澳大利亚在中国推销其羊毛时，会定期请消费者评价，召开研讨会，培训加工企业，并邀请中国专家做羊毛产业链调研，做法值得借鉴。对于区域公用品牌则要立足当地资源禀赋，科学制定品牌培育战略，不盲目追求品牌数量。

行业形成合力。广东中荔农业集团有限公司董事长陈耀华说，智利车厘子在中国市场畅销，智利水果出口商协会下属的智利樱桃协会功不可没。陕西苹果集团有限公司董事长杨细训建议，以打造“中国苹果”品牌为目标，建设“苹果集散中心”，驱动苹果种植转型升级，提质增效。

受访专家建议，我国农产品相关行业也可通过“集团军”作战构建农产品国家品牌，并同以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、商品品牌协同作战，形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌方阵。

▲ 9月23日，参展商在第七届中国（山西）特色农产品交易博览会现场直播带货。新华社记者 杨晨光 摄

讲好中国故事。不同于工业产品，农产品具有悠久的历史沉淀和区域地理特性，天然具有文化、历史的内涵。胡晓云说，比如法国波尔多红酒和日本神户牛肉，不仅有经济、商业价值，还在全球享有极高的美誉度，成为本国的特色文化符号，为塑造良好国家形象发挥了重要作用。

文化是品牌的灵魂。韩一军说，中国有数千年的农耕文明，特色农产品种类繁多。塑造中国农产品高端品牌可挖掘其文化内涵，形成中国农产品特有的消费文化，成为传播中国文化的生动载体。

刊于《瞭望》2021年第39期

相关报告：《22022-2028年中国土特产行业市场现状分析及研究报告》

土特产品

土特产（土产）指某地特有的或特别著名的产品。广义的土特产，不仅包含着农林特产，而且也将矿物产品、纺织品、工艺品等包括进去，一般而言，土特产是指来源于特定区域、品质优异的农林产品或加工产品，土特产可以是直接采收的原料，也可以经特殊工艺加工的制品，无论是原料还是制品，其品质与同类产品相比，应该是特优的或有特色的。

土特产，是土产和特产的并称。在中国，土产一般指各地的农副业产品和部分手工业产品，如松香﹑毛竹﹑栲胶﹑陶瓷器﹑丝织品﹑花边﹑酸角水果等。特产指各地土产中具有独特品质﹑风格或技艺的产品，如云南过桥米线﹑﹑杭州的织锦﹑景德镇的瓷器﹑宜兴的陶器﹑溧阳的风鹅、绍兴的黄酒﹑黄岩的蜜橘﹑三清山﹑山茶油﹑汕头的抽纱、张家界的葛粉等。

土特产市场存在的问题

由于历史形成的原因贵州士特产，土特产的销售方式和现代商品的销售方式还是有着很大的差别,所以要使土特产成为畅销的商品，还需要不断的摸索和适应。有些东西可以改，有些东西不宜改，但怎么做会更好，是要付出时间和代价的。因此目前市场上的土特产存在诸多问题：

1、没有厂名厂址的三无产品;

2、包装低劣，档次不够;

3、外包装不规范，存在诸多问题，比如要么地址不实，要么地址不详，甚至地址混乱贵州士特产，土特产行业分析报告 2022年土特产行业发展前景及规模分析，有的连起码的生产日期和合格证的标识都没有;

4、假冒现象严重，规范管理跟不上;

5、有些产品有害物质严重超标;

6、缺乏有效的产品标准，有的标准代号不符;

7、有些家养，假冒野生;

8、同一产品，包装不同价格相差很大;

9、采用价格战、回扣战等一些比较原始的营销手段。

所以“土特产品”要变成“商品”的一跃，还有很多东西要做，才能实现接轨。

土特产包装存在的问题

(一)土特产包装与中国地域文化不统一

土特产包装中国地域文化不统一。主要是没有哲学，欠缺美学,跳过历史,略过人文,直接受到急功近利的商潮的冲击。其实既是我国设计界在西方设计潮流到来时缺乏准备的表现,也是对自己文化不自信的表现。尽管中国设计界长期以来怀有创立“中国风格”的理想,但在实践层面上不少设计者却往往误入歧途，忽略中国本土风格,导致外界对“中国本土风格”的误解。

(二)设计师的误区和思维禁锢

商品包装被大量西化,传统文化似乎已退到边缘,仿佛传统代表了愚眛和落后。我们的儒家文化被日本韩国继承着,而我们自己却在迷失。一些艺术家和设计师都无法完全使自己脱离习俗,自觉地将本土文化融入到现代设计理念之中。对中国传统文化有所了解,将传统本土的艺术精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合﹐其本身就是一种设计理念的创新。

(三)时尚文化元素妆点的缺陷

其具体的表现是用现代卡通形象或明星形象进行包装。其实,这种包装并不适宜于土特产,与本土性文化关联缺失。名人效应与时尚潮流固然重要,但也要适时适度.当我们触及到的都是短暂的时尚,则远离了永恒和精神。

我们不能为了设计而设计，死搬硬套地把原本不适合在包装设计中出现的元素盲目运用到包装中。只有从土特产的特点出发,融入适当的、得体的本土特色元素才能做出适合这一商品的包装设计。传统元素只有经过设计者精炼提纯后再合理有效的融入现代元素，才是达到完美的包装设计的基础和保障。

图表：土特产包装存在的问题