德州扒鸡特产 红星资本局｜中华老字号“德州扒鸡”开启IPO，为何它能独揽地名商标

中华老字号、山东传统名吃“德州扒鸡”要上市了。

中华老字号德州扒鸡

近日，证监会山东证监局披露《山东德州扒鸡股份有限公司首次公开发行股票并上市接受辅导公告》，意味着300多年历史的德州扒鸡正式开启了IPO之路。

但是，“德州扒鸡”注册商标归山东德州扒鸡股份有限公司独家拥有，其他扒鸡企业均不得使用，那么这些企业又将如何应对？

曾经“称霸”铁路交通线

“德州扒鸡”是中华传统风味特色名吃，鲁菜经典，已有300多年历史，其制作技艺已成为国家非物质文化遗产。早在清乾隆年间，德州扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供皇室享用。在中国“四大名鸡”中高居榜首，名气超过了另一个老字号河南“道口烧鸡”。

对于常坐火车的人们来说，德州扒鸡并不陌生。从绿皮火车到动车高铁，德州扒鸡多年来都“称霸”铁路交通线。它甚至成为绿皮火车时代的美好记忆。

在那个物质匮乏的年代，山东德州火车站台每天都会上演抢购扒鸡画面。火车短暂停靠站台，车门一开，人群争相涌出，奔向站台上卖扒鸡的摊子；那些不下车的乘客，则从车窗使劲探出身来，挥舞着手中的钞票向小贩大喊：德州扒鸡！

等他们心满意足拿到油乎乎的纸包返回座位，一只油光发亮的扒鸡就摆在眼前，香酥软烂，肉质鲜嫩，足以让周边乘客流口水。在绿皮火车时代，泡面和榨菜才是火车上的主流食物，如果你手里拿了一只德州扒鸡，简直可以笑傲整列火车。

德州是全国重要的交通枢纽，也是多条铁路的交汇点。那个年代但凡坐火车路过德州的乘客，都习惯捎一只扒鸡带回家全家分享或馈赠亲友。德州扒鸡也就沿铁路线红遍了全国，成为著名的铁路食品。

从绿皮火车时代走红的德州扒鸡，因高铁时代渐渐淡化，但并未离我们远去。如今只要在经过德州的高铁上，仍然不乏熟悉的声音：“德州扒鸡有需要的吗？”

红星资本局记者几年前曾坐高铁路过德州，也忍不住“打卡”买了一只扒鸡尝鲜。但邻座的山东大哥只看了一眼品牌，就连连摇头说“不正宗”，因为德州扒鸡大大小小的品牌竟有几十个之多，外地人很难分清谁更正宗。

截至2020年，德州扒鸡产业有具生产资质的企业84家、作坊式扒鸡加工门店百余家。其中规模最大、号称最正宗的扒鸡生产商，正是准备IPO的山东德州扒鸡股份有限公司（简称“德州扒鸡公司”），主要生产“德州”牌德州扒鸡。

德州扒鸡宣告自己最正宗

德州扒鸡早已私有化

德州扒鸡公司的前身为中国食品公司德州市公司，创立于1953年，是一家以生产经营德州扒鸡为主的省级企业，系农业产业化国家重点龙头企业，也是中华老字号企业。

经过60多年努力，目前德州扒鸡公司已发展成为拥有种禽养殖、肉禽加工、商品零售、文化餐饮全产业链体系的企业集团。在德州扒鸡公司2020年誓师大会上，公司董事长崔贵海表示，公司的下一个十年目标，要将德州扒鸡做成一个年销售50亿元、利润8个亿的百亿市值的公司。

如今，德州扒鸡公司已经正式接受上市辅导，辅导机构为国泰君安证券，目标是实现“德州扒鸡”在上交所主板上市。

据天眼查显示，山东德州扒鸡股份有限公司成立于2010年8月，注册资本8300万元。第一大股东崔贵海持股40.67%，第二大股东崔宸持股12.05%。崔贵海和崔宸系父子关系，二人合计持股52.72%，处于绝对控股地位。

公司第三大股东为天津天图兴华股权投资合伙企业（有限合伙），持股10.3%。天津天图兴华属于天图投资旗下，天图投资是国内最早从事股权投资的专业机构之一，以专注于消费品领域的投资著称。

而山东德州扒鸡集团更早成立于1998年4月，注册资本3000万元，由崔贵海、崔宸父子通过德州扒鸡美食城管理有限公司持股79.77%，此外崔贵海单独持有16.67%股份，其余少量股份有多位自然人持有。这也意味着德州扒鸡早已完成了私有化。

崔贵海出生于1963年，是山东知名企业家。早年曾在德州市商业局工作，1996年出任德州市餐饮服务公司副总经理，1999年出任山东德州扒鸡集团副董事长，2008年出任德州扒鸡集团董事长。

红星资本局查阅德州扒鸡的融资历史发现，天图投资对德州扒鸡的投资可追溯到2012年，这意味着德州扒鸡早就开启了融资之旅。天图投资多次名列国内最佳股权投资机构20强、中国最佳消费领域投资机构，投资案例包括飞鹤、周黑鸭、百果园、奈雪的茶、江小白、饭扫光等。

在天图投资的案例中，德州扒鸡与当年周黑鸭的情况较为相似。2010年，天图投资以5800万元人民币入资当时规模并不大的周黑鸭，让周黑鸭依靠资本融资实现了跨越式发展。2016年周黑鸭（01458.HK）在香港交易所上市，目前市值约160亿元，门店已达1000多家。

不过德州扒鸡和周黑鸭也有很大差别。周黑鸭是把鸭脖当零食在卖，德州扒鸡售卖的是传统扒鸡，而且以整只鸡为主，这确实很考验胃口。

对此德州扒鸡也进行了产品创新，包括将扒鸡分成零食来售卖。2019年8月，德州扒鸡发布了子品牌“鲁小吉”，进军年轻消费者喜欢的休闲零食领域，使用更符合现代消费喜好的小包装设计，推出各种卤味“小”零食产品，带着多重口味的扒小鸡、鸡爪、鸡翅等，颇受市场欢迎。

此外德州扒鸡还联手网红直播，比如邀请李佳琦来直播带货。在今年5月的一次合作中，短短几分钟时间，就轻松卖掉了4万只德州扒鸡。

“德州扒鸡”商标之争

值得关注的是，“中华老字号”德州扒鸡要上市了，德州当地众多扒鸡生产企业怎么办？

与很多熟悉的地理标志商标不同，“德州扒鸡”注册商标归山东德州扒鸡股份有限公司独家拥有。早在1982年德州扒鸡特产，该公司的前身就注册了“德州”这一商标，随后又陆续注册了“德州扒鸡”等相似商标20多个。

当“德州扒鸡”这一品类成为注册商标后，也对当地众多扒鸡生产企业带来了很大影响，并因此引发了多起商标权官司。红星资本局查询裁判文书网发现，多年来德州扒鸡特产，“德州扒鸡”商标侵权官司已经有数十起，且侵权理由大同小异：“德州”二字是地方名称，“德州扒鸡”是地理标志的含义，是产品的通用名称。

裁判文书网显示，最近的一起商标权官司发生在2020年4月，山东德州扒鸡股份有限公司（下称“德州扒鸡公司”）与山东金鹏德盛斋扒鸡有限公司（下称“金鹏公司”）关于“德州扒鸡”商标权纠纷一案，很具代表性。

“德州扒鸡”经常引发商标纠纷

金鹏公司认为，“德州扒鸡”系通用名称，有着300多年历史传承，具有鲜明的地域特性和广泛的知名度。德州扒鸡制作技艺为国家非物质文化遗产，属于社会公共资源。金鹏公司在自己生产的商品上使用“德州扒鸡”是正当使用，并非商标性使用，不构成商标侵权。

法院则认为，山东德州扒鸡集团于2005年11月28日申请注册了“德州扒鸡”商标。2013年10月13日，经国家工商行政管理总局商标局核准，上述商标转让给德州扒鸡公司。上述商标有效期经续展至2025年11月27日。德州扒鸡公司系“德州扒鸡”文字商标的注册商标专用权人，该商标现处于有效期内，其合法权益受法律保护。

法院认为，金鹏公司虽然使用的是自己注册的“德盛斋”商标，但该商标在“德州扒鸡”四个字的正上方，字体比“德州扒鸡”四个字偏小，起不到避免消费者混淆的作用。同时，金鹏公司在产品外包装显著位置，用偏大字体印刷“德州扒鸡”字样，构成商标性使用；且金鹏公司的“德州扒鸡”字样与德州扒鸡公司的注册商标文字仅字体细微不同，构成相似。

最终法院判决：金鹏公司停止生产、销售侵犯“德州扒鸡”注册商标专用权商品的行为，同时赔偿德州扒鸡公司经济损失及合理支出共计15万元。而其他商标权纠纷案也大同小异，多以商标持有人德州扒鸡公司胜诉而告终。

其他扒鸡企业怎么办？

如今，山东德州扒鸡股份有限公司在其官网显著位置宣称：德州生产的扒鸡≠德州扒鸡，请认准“中华老字号”“国家非物质文化遗产”标识。大有标榜自己才是“正宗”“唯一”之感。

不过，德州当地其他扒鸡品牌可不这么看。“德州是有千年历史的老地名，扒鸡是地方知名特色食品，都是老一辈扒鸡艺人的无私传承。不能简单地说谁拥有商标，谁就是正宗，别人就不正宗。”德州当地另一家扒鸡企业负责人士表示。

德州永盛斋扒鸡集团有限公司也是德州另一家规模大、实力强的综合性公司，主要在德州生产“永盛斋”品牌的扒鸡。公司负责人告诉红星资本局，“永盛斋”同样也是做扒鸡的老字号，目前已经到了第十一代传人手中，显然自家也非常“正宗”。

红星资本局注意到，德州当地其他扒鸡企业大多使用“德州+自有商标+扒鸡”这种方式以示区别，比如“永盛斋”“乡盛”“老韩家”等多个扒鸡品牌，这也是多次商标之争后妥协的结果。

此外，当地还有扒鸡企业花式应对，比如“德州特产扒鸡”“德州秘制扒鸡”“德州五香扒鸡”“德州手撕扒鸡”“德州大扒鸡”等等，以此规避“德州扒鸡”的商标专用权风险。

为何“德州扒鸡”不允许当地其他同行使用这一名称？以同样在山东的“龙口粉丝”为例，属于原产地保护、国家地理标志产品，但龙口粉丝一直作为地域产品的统称，由多家企业共享共用，并不属某一家企业独有。而“德州扒鸡”则由德州扒鸡公司独有，并非集体商标，导致其他同类企业不能使用。

泰和泰律师事务所黄春海律师告诉红星资本局，集体商标须由当地团队、协会或其他组织名义注册，然后授权该组织成员才可使用。成都人熟悉的“郫县豆瓣”就是典型的集体商标，商标持有人为郫县食品工业协会（现成都市郫都区食品工业协会），再由协会授权会员单位生产资质。目前具资质参与“郫县豆瓣”地理标志产品生产的企业为74家。

郫县豆瓣也是一件授权商标成就一个庞大产业的典型，在郫都区创造的年产值已超过百亿元，并且诞生了多家龙头企业。“郫县豆瓣”本身也以661亿元的品牌价值，连续多年跻身区域品牌地理标志产品百强榜前八强，同时长期高居四川省地理标志产品第一名。

“郫县豆瓣、龙口粉丝都是获得商标授权后，大家一起抱团做大做强的典型。德州扒鸡虽然不缺名气，但整个行业仍然弱小，将来能不能走到这一步？这也让行业十分关心。”上述扒鸡企业负责人士表示。

中国质检总局公布的中华老字号品牌榜单显示，“德州扒鸡”品牌价值为9.03亿元。红星资本局从德州扒鸡官网发现，德州扒鸡成立十余年来，实现了销售额从5000万到不含税5.4亿，利润从资不抵债到一个亿。

德州扒鸡公司产品，图据官网

这也意味着即使是行业龙头，德州扒鸡的年销售也不过5亿多元。同样为卤味食品的绝味食品2019年实现营收约52亿元，周黑鸭实现营收约32亿元，显然德州扒鸡5个多亿的年销售差距还挺大。

红星新闻记者 李伟铭

编辑 邓凌瑶

（下载红星新闻，报料有奖！）