露营团建，露营行业回归理性 赛道玩家如何站稳脚跟？

中国商报（记者 颉宇星）火爆一时的露营相关行业逐渐回归理性。业内人士对中国商报记者表示，从去年冬季至今，随着疫情防控政策优化以及行业洗牌，不少低品质、同质化的营地、装备品牌被淘汰。从目前情况来看，赛道玩家需要提供差异化、品质化的服务才能站稳脚跟。

图为市民在公园内休闲露营。（图片由提供）

“钱不好赚了”

“露营装备的钱不好赚了。”北京市某连锁户外用品店采购经理袁乐向中国商报记者表示，去年同期各品类露营装备供不应求，常常处于缺货状态，而如今自驾长途露营装备比如行军床（折叠床）的销量依旧较为稳定，但城市近郊露营装备比如轻量化的天幕、帐篷的销量出现下滑，导致库存增加。

不少露营营地品牌的主理人也对中国商报记者表示，目前的经营压力不小。柳婷是北京市某轻奢露营品牌城市营地的负责人，她对中国商报记者表示：“前三年露营营地入行门槛低，经营相对压力较小，而现在不懂运营的营地品牌生意都不太乐观。”据她透露，去年不少入局者在杭州、嘉兴投入上百万元建设营地，各项设备设施一应俱全，但经营一年不赔不赚基本持平。同时，考虑到行业内卷加剧等因素，有的经营者准备出手转让。“还有一家运营得相对不错的营地，其顾客主要面向露营发烧友等专业玩家，如今也不得不调整定位，开始接团建、婚庆等活动。”

柳婷表示，现在还有不少营地大打价格战，推出五折露营甚至“免费露营”的活动来吸引顾客，行业竞争激烈。

经营压力为何增加

在袁乐看来，今年露营行业经营压力增加在意料之中。

随着疫情防控政策的优化，各项户外赛事重启，旅游业的复苏让跨省游、出境游的门槛大大降低。与此同时，不少社交媒体平台也在向大众普及更具新鲜感的小众运动，比如匹克球、板式网球等。

消费者的选择变多了，露营也就由曾经的出游“必选项”变成了“可选项”。在此背景下，曾经的小白玩家如果没有对露营产生深入的兴趣露营团建，就会转向其他运动。

另外，露营产品对于消费者而言并不是高频次消费，所以消费者会有一定程度的流失。

除了消费者的选择增多之外，不少露营营地同质化的服务也加剧了其经营压力。柳婷表示，露营营地均以服务至上为目标，而目前大部分的营地活动大同小异，无非是帐篷、投影仪、天幕、餐饮的组合，且大部分餐饮只是围炉煮茶，难以满足细分客群的需求。“就我们的调研情况来看，头部露营品牌的生意依旧不错，服务内容多样，客单价也相当高。但对于一些知名度较低、服务内容单一的营地而言露营团建，仅靠收取门票、餐饮费、过夜费等来维持营收，很容易陷入打价格战的恶性循环，所以可以说今年是露营行业的调整之年。”

玩家如何站稳脚跟

对于行业玩家而言，如何在调整中站稳脚跟？袁乐表示，露营装备要在产品差异化方面有所突破。“品牌可以布局细分品类，包括亲子产品、宠物产品等。目前露营群体中亲子家庭占比非常大，我们推出了儿童款自动帐篷，设计了颜色鲜艳的卡通造型，采用环保材料，对儿童更友好，还有迷你折叠椅和迷你手拉拖车等。另外，针对养宠物的消费群体，我们还推出宠物帐篷、宠物折叠床和车载狗（猫）窝等，这种更加细化的户外用品可以提高消费者的消费体验。”

另外，中国商报记者发现，露营产品还向品质化方面提升。有露营装备品牌主理人向中国商报记者透露，露营产品的毛利率不高，大概在18%—26%，如果品牌不进行产品研发和品质升级，只能长期打价格战，不利于品牌的发展。“针对这种情况，我们主打原创高端露营产品，目前爆款产品价格在6000—8000元，销量非常好。国内目前尚未出现高品质、高单价、知名度高的露营装备品牌，这说明露营装备供给端还有很大的发展空间。”

在营地服务方面，柳婷表示，目前这一领域的经营者都非常看重“复购率”。“我们希望通过品质化、差异化的服务让初次露营者沉淀成为核心用户，让核心用户不断复购。”她表示，在品质化服务方面，品牌会针对细分人群进行服务升级，比如为年轻消费者开设生日会、音乐节等活动；针对40岁以上的消费者开设康养服务，例如露营+温泉、露营+中医疗养等，或者针对个人进行定制化的露营服务。“在差异化服务方面，我们会重点关注营地的场景布置，比如我们旗下的日式风格营地和美国西海岸风格的营地都非常受欢迎，客单价为399元/位，是行业内客单价较高的产品，但依旧吸引很多消费者打卡拍照。这种差异化的方式也更容易筛选合作伙伴，比如日式风格营地就同很多日本快消品牌建立了合作关系，这也拓展了我们的营收渠道。”

“露营是一个超级载体，可以承载和链接许多行业。”柳婷表示，露营行业的经营者需要坚持用户思维，挖掘细分需求，“我相信露营行业的发展会越来越好。”

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