深圳华侨公墓，年轻人扎堆逛的市集，是这样被制造的

商业地产方需要流量和销售额，消费者需要新鲜和刺激，两者共同养活了市集。不过，虽然始于市集，这些制造者最终依然要从单纯的市集“毕业”。

△一群访客逛累了市集，坐在草坪上小憩。图片来源 | 凡几市集，摄影 | David Yen

市集是个老词，最早可以追溯到 1370 年成书的《元史》，意思就是在固定地方定期举行的贸易活动。但 21 世纪的“市集”不用符合这个定义，主办方辗转在各个商业体之间，找片空地，支起敞篷，到社交媒体上呼朋唤友，就有了市集。摊主可能是设计师、艺术家、文艺青年，拥有自己的品牌，他们的共通点是：不卖市面上的通行货。

2016 年，凡几（ Rare）市集在上海静安区巴塞当代美术馆举办了第一场活动，当时只有 55 个品牌参与。凡几是中国市集业态早期的入局者，至今已经成立 5 年，2021 年 4 月的市集已有 200 多个摊位入驻，两天内人流量超过 1.5 万人，单个摊位销售额最高达 7 万元。

原创、设计、现代、摩登和社群——这些都是凡几创始人斯盘亚和汪轩宏设想的品牌定位。她们曾一起在美国南加州留学、逛市集，2016 年陆续回到上海。“我们发现，其实国内独立原创品牌也不少，但是没有一个好的平台去聚集它们。”汪轩宏回忆。最早她们会去参加很多活动，或在淘宝上找符合条件的品牌。

△ 凡几两位创始人：汪轩宏（ Wong）（左）与斯盘亚（ Sze）（右）。图片来源 | 凡几市集，摄影 | David Yen

△ 凡几市集内有很多艺术性和设计感强的独立品牌。图片来源 | 凡几市集，摄影 | David Yen

凡几市集每场都需要谈场地合作。为了提高品牌方的“回头率”，斯盘亚认为必须建立“社群”——这是受访时她口中的高频词。“（品牌方）也不止是为了销售额，大部分是为了要接触到对的客群，（让客群）去关注他们的品牌，这样曝光率就达到了。”斯盘亚解释说。

凡几是少数收门票的市集，原因就在于团队试图筛选更对的客户。倒卖门票的黄牛一度让创始人们头痛，虽然最开始她们还有点窃喜，毕竟这说明活动受欢迎。直到 2018 年，一箱纸质票被人偷走，团队不得不取消半天的门票入场，预售收益全部泡汤。此后团队增设了更多电子票，但还是效果有限。

凡几市集同样试图平衡盈利和价格竞争力——这是市集可持续的门道。汪轩宏告诉我们，她们会调查品牌方的预算，与国内外的市集竞品比较摊位成本，“还要看大家的消费能力、品牌的成熟度之类的（指标）。”除去限量 VIP 票，凡几市集单人门票价格一般在 55 至 70 元之间。

另一笔收入来自摊位租金。常规非餐饮品牌摊位费是 1880 元，餐饮品牌摊位费为 2180 元。4 月上汽·上海文化广场那一场市集有 200 多个独立品牌出摊，其中约 40 个是餐饮品牌，预估下来，摊位费收入超过 35 万元，加上 1.5 万人的付费门票收入，账目流水超过 100 万元。

△ 2021 年 4 月“一起凡几”（ ）市集，餐饮品牌约占全场摊位的 20%。图片来源 | 凡几市集，摄影 | David Yen

因为名气越来越大，有些场地方还会付费邀请凡几市集，目的是活跃区域文化经济。至少在上海，市集数量增长的背后有政府的身影——2020 年 6 月，上海市政府首次启动“上海夜生活节”，第二年紧接着推出了 50 多个“夜市”。上海静安嘉里中心的市集“安义夜巷”始于 2019 年，至今是第三届，也是 2021 年“夜静安”生活节的参与方。

随着越来越多市集冒头，凡几需要寻找新的业务增长。创立至今，凡几一直都是几个人的小团队，但现在她们期待招揽新人，跳出既往的模式。没有活动时，团队会接一些小的创意策划项目，最近推出了一个甜点伴手礼品牌，预计 2022 年开出一家线下咖啡馆。

“我们几个月才举办一次，因为从招商、设计到 ，现场的软装和搭建、演出和展览，都要重新做。”2021 年 4 月，斯盘亚和汪轩宏在小红书上发布笔记“凡几市集的内幕”，她们自豪于原创性。

但凡几没有成为一大资本标的。“伍德吃托克”最早做以美食为主的市集，比凡几早一年成立，据说原型是纽约布鲁克林的 小吃市集。根据已经披露的数字，2015 年，伍德吃托克在北京三里屯举办的第一场活动，人流量达到了 2 万，销售额 100 万元，举办到第三场的时候，销售额已经翻倍达到 200 万元。

在上海广告创意行业工作的裴佩是伍德吃托克的“粉丝”。2019 年，裴佩第一次逛伍德吃托克，印象里像个“小型凡几”：人多，地方局促，都是没听说过的微型或者新消费品牌，她没有什么感觉，“当时对市集的认知还是停留在国外那种免费的，所以发现花了门票钱进去，还要花钱吃东西，有点理解不了，也不咋好吃。”

但作为精品咖啡爱好者，裴佩对 2021 年 6 月伍德吃托克在上海长宁来福士举办的“一万种咖啡市集”评价很高。

△ 伍德吃托克举办的“一万种咖啡市集”，汇集了 70 多个咖啡品牌参与活动。

她也去过 2021 年上海静安世界咖啡文化节，那个市集也是精品咖啡主题，由兴业太古汇独立市集承办，但相比之下她还是觉得伍德吃托克更值。“伍德吃托克出了畅饮票，大多数摊位的非特调咖啡都可以免费喝。”裴佩解释说，另一个原因是场地宽敞，没有偏袒更有名的“金主”品牌。

裴佩认为凡几更偏向生活方式，吃的不多。然而，美食比新锐的艺术设计更易于推广。伍德吃托克创始人之一兼 CEO 张琦 2016 年曾对媒体表示，投资人大多想让市集快速扩张，形成覆盖几十万消费群体的平台，或者针对摊主开发综合结算系统，也可以租下永久场地做商铺版的“爱彼迎”平台。但是他都拒绝了，“现在还不是考虑收割的时候”。

作为一名连续创业者，张琦知道怎么和投资人打交道。伍德吃托克在 2016 年就获得了 600 万元天使轮投资，随后的两年，创始人们试图让市集变成标准、模块化的产品，比如推出实体空间“伍台 ”和现场音乐厂牌“好看的音乐 BOLD MUSIC”。其中“伍台”位于北京朝阳大悦城的 B1 层，是一处设有餐饮、演出、零售品牌的实体空间，品牌签约周期只有 6 个月，其中，小红花大牛王和见麺喜是伍德吃托克与网红餐厅藏红花和孟林厨房合作推出的子品牌。

“‘市集’只是一个针对消费端的表述方式而已。”2018 年受访时，张琦认为伍德吃托克是一家“整合场景营销公司”，善于发现并运营新品牌，他们计划工业化复制这种方法论。

总结方法论，然后“复制”和“扩张”——这是投资方喜欢的逻辑。另一位联合创始人兼市场总监边忭曾于 2020 年 8 月在 abC 艺术书展编辑部的播客节目《初学者电台》中提到，“伍台”是一个尝试深圳华侨公墓，其实团队一直想投资和孵化自有品牌，再通过签约培养稳定参展方。她直言“这是很大一部分资本认为我们有价值的地方”，他们目前偏向帮新潮品牌做整合营销，但还没有形成一条咨询业务线。

2019 年，伍德吃托克在中国 7 个城市举办了 16 场市集，预估总共有 20 万消费者参与。如今，伍德吃托克团队推出了更多市集子品牌，例如“一万种咖啡市集”“伍德开箱日”“再循环嘉年华”“甜点节”等，销售不同的商品品类。现在，他们自称是“城市嘉年华品牌”。

如今市集更像是某个领域爱好者和专门人士的“聚会”。凡几市集和伍德吃托克做的是聚集“人”的生意，匹配品牌和它的受众，寻找同一种消费者：年轻、时髦，愿意为爱好“买单”。场地方可能觉得这是一个好机会，市集能引来人流，不用操心企划创意和招商，不如让凡几、伍德吃托克这样的市集品牌方提供内容。

但也有人选择自己做。T 街创意市集（以下简称“T 街”）就是一个“甲方”的市集。

每个月第一个和第三个周末，你都会在深圳华侨城创意文化园看到拎着大包小包的摊主。曾在广告公司工作的多肉就是其中一员。T 街对小生意创业者来说是个轻松的起点——主办方不卖门票，不收摊位费，这意味着摊主不必承担租金，还能直接和潜在客户交流。

△ 每逢 T 街文创市集举办的周末，园区人流会明显增加。图片来源丨深圳华侨城创意文化园

华侨城创意文化园回复未来预想图，T 街在构想之初就未曾考虑营利。2004 年，华侨城集团启动改造工程，规划把原先的华侨城东部工业区改造成创意文化园，这在当时的深圳是一个没有前例的项目，团队也没有运营方向。一个租户提议仿照国外市集办活动，为年轻设计师、手工艺爱好者提供交流机会，也能让园区热闹起来。

△ T 街创意市集不限定主题，要求摊主不卖批量销售的产品，在这里可以找到古董收藏和怀旧玩具。图片来源 | 深圳华侨城创意文化园

2008 年起到现在，T 街在南区已运营了 13 年。它是华侨城创意文化园闲置空间的副产品，也是主办方为租赁生意吸引潜在客户的地方。在某种程度上，是否举办市集影响着计划搬入园区的公司们的入驻决策，甚至影响园区的租金收入。现在 T 街的主力消费者是周边居民和入驻的创意机构从业者。一些摊主也向未来预想图提到了 T 街的“规范性”，主办方的运营能力是加分项。

△ T 街摊主多肉的产品大多是自己原创设计，她把凡几称作“有排面的市集”，品牌和产品更成熟，摊主收入可观，但是相应的，门槛和摊位费都很高。图片来源丨深圳华侨城创意文化园

但 T 街是个特例，一些商业地产运营者只把市集当成临时铺面出租，缺乏有组织性的策划。从这个角度来看，凡几、伍德吃托克都像是创意策展团队。

这也是深圳万象天地和伍德吃托克合作时看重的因素。品牌快闪店更侧重单一品牌，活动举办后消费者记住的更多是品牌内容而非商场本身，市集则是综合的，有餐饮、零售、互动表演，可能为商业地产带来新鲜租户，策展团队的策划和设计能力也使得他们可以匹配商业地产的需求。

2020 年 6 月，伍德吃托克曾在深圳万象天地水广场举办为期 4 个月的周末“超级市场”，万象天地也在招商阶段把了关。伍德吃托克为商场带来了 300 多个新品牌，其中约 200 个首次进入深圳，客流量同比 2020 年 1 月到 5 月增长了 85%，商场内位于市集一侧的美食街总业绩环比提升超过 50%。深圳万象天地推广部还提到，他们能通过市集更直观地考核、挑选一些可以入驻商场的品牌。

△ 伍德吃托克于 2020 年 12 月在北京隆福大厦举办了一场新年艺术仓库市集。

然而，市集本身也会有一些隐患，根据深圳万象天地推广部以往的观察，市集中餐饮租户占比越高，越容易聚集客流，但在运营层面，餐饮租户不好管理，每个摊位用电需求不同，还要留意食品安全和厨余垃圾。但为了提升客流量，万象天地还是在逐步增加餐饮租户的比例，其推广部回复未来预想图，他们期待其他新型市集出现，以容纳更多品牌一起参与。

相比之下，北京有机农夫市集是一个更传统的“渠道方”，销售各种农产品，参与进来的“农夫”都是在一线生产的农户。

△ 每周二在三里屯“那里花园”举办的农夫市集。图片来源 | 北京有机农夫市集

这个市集创立于 2010 年，最初由两个外国艺术家运营，意在让城市消费者在交流中理解“食物从哪里来”“食物的生产过程”之类的课题，后来他们把市集转交给志愿者运营。召集人常天乐曾是第一批志愿者，她告诉未来预想图，目前农夫市集一共有十多名全职员工，合伙农户 100 余户。

△ 北京有机农夫市集的召集人常天乐。图片来源 | 北京有机农夫市集

现在，“农夫市集”名下有市集、微店和社区店三个板块。线下市集每周举办两到三次，更接近没有中间商的菜市场或社区团购。线上微店销售农副产品和一些手工织物。

“有机”是农夫市集的主打属性，这也导致产品单价较高。和凡几、伍德吃托克类似，农夫市集会和场地供应方谈免租金合作，但他们更倾向于选择消费力高的商圈和居民区，比如三里屯、三元桥。“我们一直在保证不亏钱。”常天乐也表示，农夫市集一直是盈利的。根据 2015 年农夫市集受访时公布的数据，他们总销售额达到了 1500 万至 2000 万元。

农夫市集销售生鲜农产品，这也导致他们既要保证品质和稳定的货源，还要尽快卖出去。常天乐承认，市集已经不是最赚钱的生意。事实上，自从快递闪送发展起来，农夫市集的业务版图里，线下市集的占比逐步下降，和社区店、微店的年销售比例基本持平。

△ 常天乐提到，市集是相对省心的销售方式——农户在这里几个小时就可以把几千元的菜卖掉，既减少快递运输的包装，又避免牵扯一系列的售后问题。图片来源丨北京有机农夫市集

△ 农夫市集上随处可见的环保提醒，散装购买、自带容器、不提供一次性塑料袋，还会有定期举办的二手包装物回收市集。图片来源 | 北京有机农夫市集

农夫市集也曾经和伍德吃托克“正面竞争”。2015 年是一个关键时间点，黄小厨、伍德吃托克这些新成立的市集分流走了年轻人。“农夫市集就变成一个特别朴素的菜市场，”常天乐回忆说，场地方问他们能不能也做成那样，“在我们看来其实很没意思，就是做一堆的物料每次都换。别人做一次性的，我们要做可以重复用的。”

另外，农夫市集鼓励农户彼此参观、交流，公益性可能比同行强一些。2017 年深圳华侨公墓，农夫市集衍生出了一个可持续食物与农业的知识社区“食通社”。他们也尝试解决农户的资金问题，开放“小额贷款”。

伍德吃托克试图走通能照搬企划、营销方案的工业化之路；凡几选择保持精致和创造力；农夫市集拓宽了销售渠道，也会做一些公益活动。然而，虽然始于市集，这些制造者依然要从市集“毕业”。

目前来看，市集策划团队的未来可能有三条路。一条是渠道扩张，用更工业批量的形态进入不同的商圈甚至是城市——无论他们是否“初心”如此，这是更受资本青睐的、更高效的方式；他们也可以尝试经营形态更安定的店铺——农夫市集有微店和社区店，伍德吃托克有“伍台”，凡几即将开出一家咖啡厅；另一部分的生意更像是整合营销，他们可以扶持“摊主”，为那些依托市集、小却新锐的品牌提供帮助，比如做营销、渠道介绍等——伍德吃托克和凡几正在这条道路上探索。

商业地产方需要流量和销售额，消费者需要新鲜和刺激，两者共同养活了市集。市集策划者们也制造了“节日庆典”的幻觉——不断推出稀罕的企划、品牌和产品，赚来金钱和曝光，最终形成一场商业狂欢。

（受访者要求，裴佩、多肉为化名，钟恩惠对本文亦有贡献）