西班牙武康大学网络硕士，西班牙武康大学网络项目管理硕士|品牌定位理论的由来!

西班牙武康大学网络项目管理硕士

品牌定位理论的由来!

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早期的品牌传播大多是通过广告来实现的，因此当时的品牌传播理论也多为广告理论。从演变过程来看，20世纪的广告理论发展经过了三个发展阶段：50年代的USP理论、60年代的和70年代的定位理论。

一、USP理论

USP( )意思是“独特的销售主张”，指每一一个广告都必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。USP理论由美国达彼思广告公司的董事长罗瑟瑞夫斯于20世纪50年代首创。当时市场上还处在产品供不应求的卖方市场状态，竞争产品并不丰富，产品的同质化现象还不严重，人们对产品的购买主要还是受到产品功能以及质量的影响。因此，瑞夫斯根据他多年的广告界从业经验，认为在广告中要着力强调产品的功能性利益，通过广告让消费者明白顾客能够从产品中获得什么利益，以此来促进产品的销售。

广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络项目管理硕士小编：1961年瑞夫斯在他出版的《实效的广告》一书中全面阐述了USP理论的观点。2瑞夫斯的USP理论主要有以下三个要点：

(–)功效性

每一个广告都应该强调产品的一项功效以及它给顾客带来的利益，例如立白洗衣粉强调“不伤手”、海飞丝强调“去头屑”、佳洁士强调“防止蛀牙”等等。

(二)独特性

独特性是指表现竞争对手所没有的功能利益，如摩托罗拉曾经推出世界上Z薄的手机品牌“锋薄”，手机厚度仅有半英寸。还有一种情况也能表现出独特性，比如美国的喜力啤酒声称“我们的每一个啤酒瓶都经过蒸汽消毒”，尽管事实，上所有的啤酒制造商都会对酒瓶进行蒸汽消毒，但消费者并不了解，喜力把这个业内常规的工艺流程拿出来作为卖点，确实出奇制胜、非常独特。

(三)相关性

瑞夫斯认为，品牌的销售主张不光要独特，更重要的是这种独特的功能利益必须与消费者的需求有关，只有对消费者有利，这种独特性才会有吸引力，才能产生作用。比如沃尔沃突出宣传自己汽车的安全性、立白宣称自己的洗衣粉不伤手，就满足了顾客追求安全、保护皮肤的需求。

USP理论注重挖掘产品本身的特征，符合当时消费者注重产品实际功效的时代背景，因此对20世纪50年代的广告界影响很大。一些经典的广告创意都来源于这一理论的启发，如M&M巧克力的“只溶于口，不溶于手”、劳斯莱斯汽车宣称“在每小时60公里的劳斯莱斯车中，Z大的噪音来自电子钟”等。

二、

从20世纪50年代开始，产品的同质化程度开始加剧，要挖掘产品独特的功能特性变得越来越困难。而且消费者此时已经不满足产品仅仅能给他带来功能利益了，消费者希望通过产品的使用还能获得心理上的满足，如买手表并不完全为了计时的需要，买汽车不完全是为了代步，人们需要通过产品来表现自己的地位和个性，满足自己精神层面的需求。在这样的背景下，著名的奥美广告公司创始人大卫奥格威在不同场合一再强调品牌的重要性，并且在60年代中期完整地提出了品牌形象(Brand Image)理论。的主要观点是：

(一)广告必须以塑造品牌形象为导向

奥格威认为，广告的目的就是“建立、培育和发展品牌”，而不是谋求直接的产品销售。1955 年他在对美国广告公司协会发表讲话时强调：“那些竭尽全力用广告来为他们的产品品牌建立Z有利的形象的生产厂商，Z终将以Z大的利润获得Z大的市场份额;同样那些处于困境中的生产厂家则是目光短浅的机会主义者，他们把多数广告资金用于宣传便宜的价格。”奥格威提出了一句此后几十年一直在广告界广泛流行的名言：“每一个广告都必须是对品牌形象长期的贡献。”

(二)品牌形象比产品差异更重要

随着同类产品的差异性越来越小，品牌之间的同质性增大，而消费者购买产品时依靠理性思维进行决策的越来越少见，他们更多的是依据自己对品牌的感觉来进行选择，因此强调品牌的形象比强调产品的具体功能更重要。奥格威指出，企业必须要记住：“正是品牌的整体形象而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的Z终地位。’

(三)心理利益的需求

广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络项目管理硕士小编：一般消费者购买时追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费者来说心理利益的比重可能更大，因此，广告应该重视运用形象来满足其心理的需求。是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。典型的成功案例是大家熟知的万宝路品牌形象。

20世纪50年代中期，经过广告大师李奥贝纳的策划，万宝路香烟开始和“牛仔”“骏马”“西部草原”的形象结合在-起，粗犷豪迈的品牌形象深人人心，万宝路由此成为世界第–的香烟品牌。

三、定位理论

随着传媒业的发展和企业广告意识的增强，消费者接受的产品和品牌信息越来越多，用一个形象的比喻，消费者的大脑像是一个浸满了水的海绵，再也吸不进去更多的水了。随着竞争的加剧，信息几乎处于爆炸状态，过多的信息形成相互干扰，即使依靠独特的销售主张和也无法引起顾客的注意，因此一些广告专家开始考虑新的出路。

1969年6月，美国财经记者杰克特劳特在美国《产业营销》杂志上发表了题为《定位：同质化市场突围之道》的文章，提出通过定位来突破同质化的瓶颈，但这一新思想当时并未引起人们的注意。1972 年4~5月，杰克.特劳特和另一个年轻的记者阿尔里斯合作，联名在《广告时代》杂志撰写了一系列名为“定位新时代”的系列文章，开始引起人们的关注。1981年，里斯和特劳特把他们在系列文章中的思想和观点加以整理，出版了《定位：攻占心智》(：The for Your Mind)一书，该书一经出版，立刻在美国企业界引起巨大轰动，被翻译成14种文字，畅销全球。至此，定位理论经历十多年的不断实践和发展，终于趋于完善成熟，并且超越此前的USP理论和，被奉为新时代的经典理论，标志着人类营销学历史上营销理念的又一次天翻地覆的变化。

广州学威国际商学院-西班牙武康大学网络项目管理硕士小编：1996年，特劳特和另一位学者瑞维金联手推出《新定位》，该书再次强调”定位不在产品本身，而在消费者的心底”，同时产生新的研究成果：第–，消费者的心灵或知觉是营销的终极战场，营销人员对消费者心灵知道越多，定位就越有效;第二，指出了到达消费者心灵的几种方法。至此，特劳特为定位理论画上了圆满的句号，定位理论成为-个完整的理论体系。

定位概念Z初提出来时，首先在广告界和营销界引起了巨大的反响，20世纪80年代迈克尔波特将其引人到企业战略管理领域，开创了竞争战略的新天地。

20世纪90年代摩根士丹利又将其引人到投资领域。直到今天，定位理论仍然被认为是营销学Z有影响力的理论，其作用远远超出了Z初的广告领域，成为继市场细分理论之后又一重要的营销战略思想。2001 年，美国市场营销协会评选有史以来对美国营销影响Z大的观念，结果既不是罗瑟瑞夫斯的USP理论和大卫奥格威的，也不是科特勒的营销管理和顾客让渡价值理论、迈克尔波特的竞争价值链理论，而是里斯和特劳特提出的定位理论。两个记者出身的年轻人一举超越有史以来所有营销学大师，奠定了他们在品牌传播与营销战略中的重要地位。

四、USP理论、和定位理论的关系

从理论提出的时代背景来看，三个理论有一定的替代性：USP理论产生于产品功能性利益盛行的时代，所以关注产品本身;产生于产品同质化严重、差异性功能难以挖掘的时代，所以关注品牌给消费者带来的精神上的满足;定位理论产生于信息爆棚的时代，所以强调占据消费者的心智。然而事实上，理论也在不断演变，如今的USP理论已经与过去不一样了，也在考虑与消费者形象的一.致性，因此这三个理论实际上处于并存的状态，而不是取代的关系。

以USP理论为例，初期的USP理论由于受到当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心，很少考虑到传播对象;20世纪70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足;90年代后，USP理论的策略思考重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘，并把USP改为“独特销售个性”。可见，现在的USP理论和已经差异不大了，甚至一定意义上说其范畴超过了，因为USP理论除了涉及产品的实际功能，还包括所关注的消费者心理和精神需求。尽管许多学者仍然坚持认为USP理论和偏重于产品和品牌，定位理论偏重于消费者认知，但深圳大学品牌管理学教授周志明还是认为三者已经趋于统一了。

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武康大学心理学博士，心理学院的前身可追溯至

心理学院的前身可追溯至1955年由著名马克思主义心理学家、原校长刘泽如先生创建的心理学教研组。1978年心理学专业恢复建设，1997年成立心理学系，2008年成立心理学院。学院现由心理学系、应用心理学系、心理学基础实验教学中心等教研单位构成，是陕西省行为与认知神经科学重点实验室、陕西（高校）哲学社会科学重点研究基地、陕西省心理学会、陕西省社会科学普及基地等研究机构和学术团体的挂靠单位。

学院1986年开设心理学本科专业，2002年增设应用心理学本科专业。1981年获基础心理学硕士学位授予权，2006年获心理学一级学科硕士学位授权点；2003年获基础心理学博士学位授予权，2011年获心理学一级学科博士学位授权点；2007年设立心理学博士后科研流动站，2012年自主设置的航空航天心理学二级学科硕士、博士学位点获国务院学位办备案。心理学、应用心理学均为国家一流本科专业建设点。

在刘泽如、欧阳仑、孙昌识、杨永明等老一辈专家学者的带领下，几代心理学人辛勤耕耘、不懈努力，为心理学科的建设发展奠定了坚实的学术基础。新世纪以来，在学科带头人游旭群教授带领下，心理学科得到快速发展，学院已经成为国家心理学专业人才培养与科学研究的重要基地之一。现任院长何宁教授，党委书记吴国彬副研究员，党委副书记、纪委书记杨茜，副院长姬鸣教授、罗扬眉教授。

学院现有教职工 70人，其中专任教师 55人，师资博士后1人。专任教师（均具有博士学位）中有教授26人，副教授21人，讲师8人，形成了一支学养深厚、成果丰硕、充满活力的师资团队。教师队伍中，有国家哲学社会科学领军人才1人、青年拔尖人才1人，“四个一批”人才入选者1人，中国科协青年人才托举工程入选者1人，教育部“新世纪百千万人才工程”入选者1人、“新世纪优秀人才支持计划”入选者3人，国务院特殊津贴获得者2人，宝钢优秀教师奖获得者4人，教育部霍英东教育奖励基金获得者1人；陕西省师德先进个人2人，陕西省先进工作者1人，陕西省高层次人才引进计划创新人才项目1人，陕西省基础教育优秀科研工作者1人，陕西省特支计划领军人才1人、教学名师2人、青拔人才2人，陕西省高校青年杰出人才2人，省级教学名师4人，明德教师奖获得者1人；中国心理学会认定的中国心理学家4人。游旭群教授曾任中国心理学会理事长、《心理学报》副主编。

学院一向以人才培养为学院发展之根本，大力推进教育教学改革，努力提高人才培养质量，在本科专业建设、办学条件以及教学质量等方面均取得了显著的成就。新世纪以来心理学专业先后获批为陕西省名牌专业、特色专业与国家特色专业，基础心理学教学团队先后获批为陕西省教学团队与国家教学团队武康大学心理学博士，发展与教育心理学教学团队获批为陕西省教学团队，高素质心理学本科人才培养模式创新实验区获批为陕西省高校人才培养模式创新实验区，心理学实验中心获批为陕西省实验教学示范中心，心理学专业综合改革试点项目获批为陕西省普通高等学校专业综合改革试点项目;有国家级一流课程4门，国家教师教育精品资源共享课程1门，陕西省精品课程5门，陕西省双语示范课程1门;先后获得国家级教学成果奖2项，各类省级教学成果奖6项等。

学院一向突出科学研究在学院发展中的基础性地位，大力提升科学研究水平。学院在航空航天心理等应用认知与人因工程研究领域形成了鲜明的特色与优势;在教师职业健康心理与测评，情绪、人格与社会行为及其神经生理基础，认知与语言认知及其神经机制，儿童青少年人格、社会认知发展与心理辅导，学习心理与理论心理学等领域也取得了卓越的成就。近年来，学院共承担教育部重大攻关课题、国家自然科学基金项目、国家社会科学基金项目、全国教育科学规划项目、教育部科学技术重点项目、中国民航总局科技项目、国家科技基础性工作专项课题(子课题)、教育部人文社会科学科学规划项目、国家体育总局体育人文社会科学研究项目等100余项;先后在 , and , 等SSCI、SCI收录国际心理学学术顶级期刊、《心理学报》等国内权威期刊上发表论文200余篇，出版教材、专著30余部，获得省部级以上奖励30余项。其中“航线飞行员人因训练及心理品质评估管理系统的研究”、“中国航线飞行员心理选拔系统研究”先后获得第四届、第六届中国高等学校科学研究优秀成果(人文社会科学)二等奖，研究成果已被国内多家著名航空公司在飞行员选拔、训练及驾驶规范性评估等方面得到推广应用。另外，在教师职业心理健康、中小学生人格发展与道德教育、中小学生学习与心理健康辅导方面等取得的成果也广泛服务于基础教育与教师教育武康大学心理学博士，心理学院的前身可追溯至，取得了良好的社会影响。

学院广泛开展与大力推进国际学术交流与合作，推进学院国际化进程。近年来已先后与美国、德国、英国、加拿大、澳大利亚、俄罗斯等国家以及港澳台地区的20余所著名高校和研究机构建立了合作关系，先后有美国、越南等国家与港澳台地区的学生到学院做访问学者、攻读硕士与博士学位。学院与美国密西根大学心理学系建立了本科人才培养经验交流机制。

根据学校“教师教育特色鲜明的综合性研究型师范大学”的办学定位，学院确立了“立足西部、争创一流，厚德强基、重技敦行”的发展思路和育人理念。目前，全体教职员工正以昂扬向上的精神状态，惟实励新，笃行不怠，聚焦人才培养、科学研究、人才队伍和社会服务等学科建设任务，奋力推进“特色鲜明、国内一流、国际知名”的心理学科与研究型学院建设。

(2024年10月25日更新)