德国特色纪念品，旅游纪念品营销策略.docx

四川师范大学学报(社会科学版)Vol.ition)March,2003旅游纪念品营销策略(四川师范大学旅游学院,四川成都)摘要:旅游纪念品不同于一般的旅游商品,它是旅游风景区独特文化的载体,具有文化含量高、工艺性强念意义等特点。开发旅游纪念品要在市场细分的基础上确定产品的目标市场,注意突出产品的文化特色以树立起品牌效应,在产品定价上应根据不同产品的价值和功能及景区所面向的顾客而确定其价格。旅游纪念品销售应重视营造良好的购物环境,建立完善的销售配套服务系统,努力发掘景区文化赋予产品的附加值关键词:旅游纪念品;营销策略中图分类号文章编号:(2003)旅游纪念品消费在旅游购物和旅游业创汇增收中占有十分重要的地位。在旅游业发达的国家和地,旅游纪念品的销售收入一般要占旅游总收入的30%以上,有的甚至高达50%左右。我国旅游业起步较晚,旅游纪念品与其它旅游产品相比,在开发和因为对旅游纪念品的营销策略注意不够所致。现就平日注意所及,谈谈旅游纪念品营销策略方面的问旅游纪念品的概念要研究旅游纪念品营销,首先要明确旅游纪念销售方面都相对滞后,在一定程度上影响了旅游业品的概念。

长期以来旅游纪念品”的概念使用很的创汇创收。根据国家旅游局对1999年海外旅游者在华人均消费的调查,旅游购物消费占旅游总消,国内旅游者的购物消费就更低,2000年人均消费还不到20。鉴于此,近年各地都加大了对旅游纪念品的开发力度,生产了不少有一定品位的新产品。2001,在成都国内旅游交易会上露脸的纪念品中就有相当不俗的产品。近年来,不少景区旅混乱,不少人在论及旅游纪念品的营销时都将它称为“旅游商品”“、旅游工艺品”或“旅游购物”,但这几个概念的差别是很大的,它们是根本不能互相取代、增加旅游创汇创收的重要性,有必要对“旅游纪念品”“、旅游商品”“、旅游工艺品”“、旅游购物”这几个概念进行辨析11旅游纪念品与“旅游商品”的区别游纪念品的销售收入确实有了大幅度的提高,各地发展的情况很不平衡,有的景区依然还没有太大改观,开发与销售也并未同步发展,不少单位虽然设计、生产出了很不错的旅游纪念品,经济效益也有了一定的提高,但距离新产品所应该达到的经济效益和社会效益还差得很远。笔者认为,这主要是所有旅游行业出售的产品和服务都可以叫做“旅游商品”。它既包括旅行社所销售的旅游路线、旅游方、旅游娱乐等产品,也包括宾馆饭店、景区景点的服务,还包括旅游者在游览观光区所购买的蔬菜水、鸡鸭鱼肉等农副产品和药材、保健品(包括保健收稿日期:作者简介,四川省南部县人,四川师范大学旅游学院副教授四川师范大学学报(社会科学版)食品和保健器械)等商品,当然,也包括旅游纪念品不同。

即便是一件到处都能买到的产品,如果在景可见旅游商品”是一个内涵丰富、范畴宽泛的概区购买,它就打上了景区的独特的文化烙印,如景区,而旅游纪念品只是其中的一种。如果用“旅游商品”指代“旅游纪念品”,则容易产生指代不明确其次,就形式来说,旅游纪念品可以分为仿制复制品类,如唐三彩、碑刻拓片;音像制品类,如介绍景区景观、历史文化、著名人物的光碟和影视作品图书资料类,如明信片、景区说明书等印刷品,如景区内书法家、画家应游客要求所创作的书、绘画作品和景区内出售的其它字画作品;工艺品,如徽章、纪念币、金箔画等。从产品的价值来说可以分为:偏重于欣赏价值的,偏重于使用价值的偏重于收藏价值的,以及欣赏价值、使用价值、收藏价值相结合的。从功能方面说,还可以分为:主要面向入境旅游者,目的是为景区创汇的产品;主要面向中等收入阶层,为景区创造经济效益的产品;主要目的不是为景区增加经济收入,而是为景区做宣传广告,以广招徕的产品。各式各样的旅游纪念品都体现了旅游风景区独特的文化内涵,具有相当的工艺水平,保存了旅游者对一次愉快旅游经历的纪念都具有欣赏价值、使用价值和收藏价值。这些特点是其它旅游商品如旅游路线、旅游方式、旅游娱乐旅游服务等产品和旅游区出售的农副产品、药材健品等所不具备的。

所以,将旅游纪念品称为“旅游商品”,会抹杀各种旅游商品的个性和特点,不利于经营者对不同的旅游商品采取有针对性的营销策21旅游纪念品与“旅游工艺品”的区别旅游纪念品也不能等同于“旅游工艺品”。首,旅游纪念品不仅包括工艺品,还包括图书资料等印刷品和书法绘画、影视光碟等艺术品。旅游工艺品只是旅游纪念品中的一种,它远远不能取代“旅游纪念品”的概念。其次,虽然很多旅游纪念品都是工艺品,与一般工艺品一样,都具有欣赏价值、收藏价值和使用价值,但不同的是,旅游纪念品还具有一般工艺品所不具有的纪念意义。其纪念意义表现在几个方面。第一,购买的动机不同。同一件工艺品游者在景区购买,除了欣赏、收藏和使用,还包括对一个十分留恋的地方的文化的体认和一次愉快旅游的售货章、收藏证等,这是旅游者在景区购买工艺品时获得的附加值。这种附加价值包含了旅游景区的文化,是景区以外的商店所不能提供的。这些文化烙印提升了该商品的价值含量,使一件或许很普通的工艺品变成了景区文化的载体而具有了旅游纪念意义。其它如景区说明书上的售书章、明信片上的景区邮戳等,就更是旅游者所重视的纪念品了,用“旅游工艺品”取代“旅游纪念品”,不但剔除了旅游纪念品中的印刷品和艺术品,也体现了景区所出售的工艺品与其它商店出售的工艺品的区别些打上景区文化烙印、由旅游者出于纪念目的而购买的物品,已经受到很多旅游者和收藏家的重视31旅游纪念品消费与“旅游购物”的区别购买旅游纪念品也不宜称为“旅游购物”,因为旅游者在旅游景区购买蔬菜水果、鸡鸭鱼肉等农副产品和药材、保健品等也是旅游购物,而农副产品和药材、保健品一般都不具有纪念意义德国特色纪念品,有的也不具有欣赏价值和收藏价值。

并且,这些产品通常都因笨重而不宜长途运输携带、因不能收藏而难以成为境外游客的关注点和旅游业创汇增收的主要产品,研究旅游购物消费的重点应当是如何增加旅游者对旅游纪念品的消费。旅游企业决策者应当把开发和销售具有景区文化特色、相当工艺水平和纪念意义、既有使用价值又有欣赏价值和收藏价值于携带的旅游纪念品,作为扩大旅游购物消费的关。所以,探讨旅游纪念品的销售不宜笼统称为“旅游购物”。要增加旅游者旅游购物的消费量,达到旅游企业创汇增收的目的,旅游企业就必须把旅游纪念品营销单独分离出来,加以重点研究,对症下药,合理利用有限的资源,创造最大的经济效益和社会效益在上述几个概念使用上的混乱情况,说明人们对“旅游纪念品”内涵和特点的认识还十分模糊 明人们在扩大旅游购物消费和旅游纪念品的营销方面仍具有盲目性 。因此 ,旅游界有必要对“旅游纪念 经历的纪念 。由于这层关系 ,这件工艺品在旅游者 品”的概念进行明确和规范 。笔者认为 旅游纪念心目中的地位就不同于一般的工艺品 。第二 ,价值 30 品”是指旅游者在游览观光区所购买的 、带有旅游景 旅游纪念品营销策略区的独特文化色彩 、具有相当的工艺水平和纪念意 、具有欣赏价值、使用价值和收藏价值的 、有别于 一般旅游商品的产品 所以,本文所探讨的营销策略只针对旅游纪念 ,不包括旅游区出产或推销的土特产品。

其范围 小于“旅游购物”的范围 产品开发策略旅游纪念品开发要讲究策略 ,本地区本企业到 底需要和可能开发哪些产品 、怎样开发 、开发多少 ,都应当进行分析。产品是要推向市场的 ,所以 企业所要分析的目标就是市场。通过分析 ,企业要 明确自己的产品需求及产品所能占领的市场份额 11旅游纪念品市场细分 市场营销是为了扩大并 满足消费者对产品的需 要而从事的以产品为对象的经营活动和管理过程 人的需要是千差万别的,市场也就具有许多不同的 特性 ,这些特性将市场分割成许多性质有所差异的 组成部分 ,每个部分都成为原市场下面的一个子市 。所以,没有一个市场能够容纳所有的企业 有一个企业能够独占整个市场。旅游纪念品经营者 应当将产品市场细分作为旅游纪念品营销中的一项 重要内容 ,让其为经营者选择合理的目标市场提供 依据 。既然市场的基础是需求 ,经营者要分析旅游 纪念品市场 ,就必须先研究消费者的需求 ,研究旅游 纪念品市场中那些有意识有目的的消费行为 ,根据 旅游者在需要 、欲望 、行为 、习惯等方面的差异 ,使经营者更清楚地认识自己所面临的潜在顾客 。不同的消费者对市场的需求是有差别的 种需求也是不断变化的,如果将旅游纪念品市场作 为一个整体对待德国特色纪念品,会有许多需求被忽视 。

市场细分 则可以将各种消费者的不同需求都发掘出来 通过市场细分,旅游纪念品经营者采取有针对 性的营销策略 ,可以更为有效地满足旅游者对旅游 纪念品日益增长的 、千差万别的购买需求 。目前 国旅游业在对游客市场的分析方面还处于比较粗放的阶段 ,还缺乏对游客的文化层次 、经济能力和消费 心理 、消费习惯的调查和分析 。旅游纪念品的生产 也一样 ,有些产品的生产具有一定的盲目性 除纪念品生产的盲目性,找准每个企业和景区独有 的销售市场 ,首先就要在分析游客成分和层次的基 础上确定自己所要开发的产品 ,区分产品的不同档 ,然后确定生产规模和定价策略。市场细分可以 按地理因素 、人的因素 、心理因素和旅游者的行为等 方面来进行划分 首先,按照地理因素进行细分 。旅游购物具有 异地性的特点 ,购物的异地性也是旅游购物的吸引 力所在 现在,不少旅游纪念品在全国各地都能买到 旅游者之所以不愿在自己家门口购买,而要不怕麻 、不怕劳累地在产品生产地购买,其原因就在于异 地购物的吸引力 。一般人认为 ,生产地的产品质量 更可靠 ,价钱更低 。此外 ,产品生产地所在的旅游风 景区所赋予纪念品的文化内涵和纪念意义等等 是异地购物对旅游者的吸引力所在。很多旅游者在 自己家门口看见某种旅游纪念品时 ,因为不了解它 的文化含义 ,所以漠视它 。到景区观光 、经导游讲解 ,才认识到它的文化意义,对它有了刮目相看的感