境外旅游产品，出境游复苏之路如何行稳致远？

随着2月6日北上广三地首发团的出发，沉寂3年的出境游业务终于迎来正式回归。针对首批试点恢复出境游的20个海外目的地国家和我国港澳地区，旅行社的产品筹备和销售情况如何？促进中国入境市场复苏，海外目的地今年将有怎样的新布局？当前，出境游市场复苏仍面临供应链体系重构、业务团队重建、渠道用户重新链接等困难，各方如何分析应对，对今年出境游市场发展有怎样的预判？

▲ 斐济是此次试点恢复出境游的海外目的地之一 斐济旅游局供图

再出发：出境游“欣欣然张开了眼”

出境游重启，旅游人跟着动起来、忙起来。针对首批试点恢复出境旅游的20个海外目的地国家和我国港澳地区，各家旅行社和在线旅行平台已做好准备。

2月6日早晨7点多，春秋旅游副总经理周卫红就来到了浦东机场T2航站楼。作为出境游上海首发团的一名游客，她将与同团23名游客在领队师文的带领下，前往泰国普吉岛。为了保障首发团队顺利出行及后续市场稳步恢复，自出境团队游试点恢复的通知发出后，忙碌成为春秋旅游员工的常态——前往普吉岛开展实地考察、摸底目的地资源，反复确认行程景点、酒店房间、当地用车、签证等行程信息，严审各供应商资质，针对产品、领队、销售、客服等岗位进行多场强化培训，在行程安排上反复推敲、多次修改，最终确认行程线路规划。

众信旅游相关负责人表示，面对迅速增长的出境游需求，众信旅游产品部门第一时间与境外目的地资源方对接，积极与酒店、航班、餐厅、用车、导游等海外合作伙伴沟通，不断优化设计。此外，特别针对首批20个试点目的地国家筹备了更加精细化、多样化的深度游产品。以众信旅游泰国产品为例，加入了丹嫩沙多水上市场、美功铁道市场及粉象博物馆等生活化景点，通过对当地美食、文化、生活的深入了解，更好地感受不一样的泰国风情。在长线方面，2023年出发的南北极产品、2024年出发的环游世界121天邮轮产品成为长线产品的黑马，其中环游世界121天邮轮产品首批舱位已全部售罄。

自2月6日出境游业务试点恢复以来，途牛旅游网出境游产品预订持续火热。在产品方面，截至目前，途牛旅游网已上线近400条出境游相关的打包旅游产品，重点以“机票+酒店”“酒店+景点”等自由行以及小包团、跟团游产品为主，其中马尔代夫、泰国普吉岛、泰国苏梅岛等目的地的产品数量排名靠前。不计算单独预订机票、酒店的出游需求，仅在打包旅游产品的预订中，超过一半用户选择了“机票+酒店”的自由行产品。

携程相关负责人介绍，携程目前共上线近1200条出境团队及“机票+酒店”打包产品，覆盖泰国、新加坡、马尔代夫、瑞士、匈牙利、埃及、新西兰、斐济等16个目的地国家及我国香港、澳门地区。不过，由于出境游业务于2月6日才试点恢复，仍需一段时间来观察市场的恢复进展。

驴妈妈旅游网CEO邹庆龄告诉记者，目前首批试点的20个目的地国家及我国港澳地区，绝大多数驴妈妈平台已经有销售跟团游、自由行、当地游等产品，既有人气颇高的泰国、新加坡、马尔代夫及我国香港、澳门地区等短程游目的地，也包括埃及、俄罗斯、瑞士等长线游产品。从销售情况来看，2月9日下午，2023年驴妈妈旅游赴泰国出境游首发团从沈阳桃仙国际机场起航出发。泰国相关定制游，我国香港、澳门地区和马尔代夫、新加坡等相关自由行产品、2人起订跟团游产品受欢迎度最高。一家一团或行程更自由、重品质享受的定制游等产品更热销。

新变化：新需求驱动精细化、多样化供给

2019年，中国公民出境旅游人数达到1.55亿，中国是全球最大的出境游市场。3年过去，游客需求没有停在原地，小众游、定制游渐成游客青睐的旅行方式，海外旅游资源端人员、市场也发生了巨变。出境游市场再出发，注定走不了老路。

邹庆龄直言，现在整个行业都充满了干劲，但也对境外地接社带来了巨大挑战，出境游目的地端的供应链发生了很大变化，游客出行方式上也有明显改变，小包团精品旅游需求凸显。另外，现在很多年轻人群喜欢打卡“网红”景点、新业态内容，泰国这3年出现也出现了不少新体验，新推出的出境旅游产品也要根据新需求、新供给进行重新打磨，不能用老一套思维，特别是要用新媒体思维进行传播和推广销售。

为此，自政策出台后，驴妈妈旅游网出境事业部第一时间就派出了多位负责人、产品总监等赴境外踩线、谈政策、采购，以保证能为迫切需要出游的国人尽可能提供最佳的出游体验。同时，加强对现有员工的培训，包括新媒体营销、在线渠道与新媒体渠道销售等境外旅游产品，并扩大招聘出境游产品采购、平台运营、定制师、短视频运营等人员。

产品经理根据游客需求，提供个性化、定制化、精细化服务，这是春秋旅游普吉岛首发团所做的尝试。在普吉岛当地行程的设计中，春秋旅游根据需求定制了不同线路，即游客随团队同一批次进出，但是在行程安排中却有着不同的玩法。行程中又一处亮点“普吉老街微旅行”的灵感则是来源于“上海城市微游”，游客将会跟随本地导游在小街的街巷里穿梭，深入了解和体验普吉岛当地的人文历史和烟火气。

携程相关负责人介绍，根据游客需求的变化，携程也在不断优化升级出境游产品。他们发现，出境游客对小团有更高要求，同时，玩法升级也能极大地提升出境游产品的吸引力。例如，携程自营的埃及11日跟团游产品，在原有基础上迭代升级，新增了尼罗河游轮旅行、红海出海度假等玩法，还有“网红”项目努比亚彩虹村骑骆驼、马车夜游卢克索神庙等，上线一晚即成团。携程自营的迪拜、阿布扎比7日跟团游3月7日首发团已顺利成团，产品设计师根据目的地变化升级了“网红”玩法，包含波斯湾游艇出海，赠送法拉利乐园门票及华纳兄弟双乐园门票，覆盖未来博物馆、云溪港码头、金相框等“网红”打卡点。

对于中国恢复出境游，海外目的地国家也十分振奋。“作为首批试点恢复出境游的海外目的地之一，我们已经做好了充足准备。4月1日，中国香港直飞斐济楠迪的航班将复航，斐济将迎来首批中国团队游客。”斐济旅游局华人市场全球总监兼大中华区首席代表郑入瑞介绍，2019年，中国已成斐济全球第四大客源国市场。自2021年12月重开边境以来，斐济的国际游客入境人数已经恢复了91%。值得注意的是，2月14日起，中国游客可持护照免签入境斐济，斐济已取消对全球游客的入境限制。

“为应对香港4月1日复航的计划，我们与斐济34个旅游合作伙伴合作，针对中国市场推出了复航促销活动，以预售形式提供斐济机票、酒店、高端度假村、一日游等旅游产品。”郑入瑞介绍，斐济旅游局还将于2023年在中国市场推出全新的品牌，迎接中国市场的回归，为中国游客提供更多丰富和独特的斐济旅游产品。

新挑战：更新重启更要高质量发展

受国内外经济环境等综合因素的影响，出境游市场恢复需要一个过程。供应链体系重构、业务团队重建、渠道用户重新链接……尽管困难重重，顶住压力、练好内功、站稳脚跟，成为出境游各方共识。

中国出境游重整并非一朝一夕之功：从客观环境看，签证与航线恢复受限；在供给端，产业链重建和团队重组存在困难；在消费端，游客出游信心恢复需要时间，游客消费收紧“不敢多花”，当前出境游产品价格也相对较高。抢抓市场回暖机遇，国内、国际市场“两条腿”走路，深耕产品创新及提升服务品质，为游客提供安全、有保障的高品质出游体验，成为很多旅游机构的战略选择。

高质量的出境旅游产品和服务成为必要保障。过去数月，途牛旅游网一直在围绕供应链更新重启、客户保障优化、人才建设等方面有计划地筹备出境游相关保障工作。针对供应链，途牛旅游网副总裁曹旭表示，途牛的核心目的地，比如马尔代夫、泰国，供应链恢复得最好，得益于疫情发生以来始终保持着紧密的联系。海外目的地供应链的更新重启情况各有不同，在航班恢复方面，目前航空公司的运力还在不断增加中，包括境外酒店、地接等资源，也需要一个逐步恢复到疫情发生前水平的过程。

“我们在与目的地资源端对接时发现，3年过去，很多资源已经调整，很多之前的业务合作伙伴已经离开旅游行业，目前目的地资源端的人才缺口比较大。”众信旅游相关负责人说。曹旭也坦言，3年来出境游人才流失、转行等情况明显，主要集中在客服、产品等业务相关岗位，需要补充新鲜力量境外旅游产品，所以人才的组织和团队建设也是途牛当前的重点工作。此前，途牛已储备了一些外语人才，出境团队游恢复后，及时抽调人员负责出境游工作，相对缓解了对接上的人才缺乏问题。

面对挑战，邹庆龄表示，下一步驴妈妈旅游网将根据国内游客这3年的消费需求变化，重新设计打磨产品、设计线路。围绕“五一”、暑期和“十一”等重点阶段，推出系列精品主题线路。除了驴妈妈旅游网原有线上线下渠道外，此前打造且取得了不错成绩的“飞驴湾”新媒体直播销售体系，也将重点服务于出境产品的推广、销售。

对于未来，联合国世界旅游组织近日发布的世界旅游晴雨表指出，近期中国优化疫情防控措施，中国出境游的恢复短期内将有利于亚洲目的地的旅游业复苏，最终情况还将取决于目的地国际航班的便利程度及费用、签证及疫情相关限制等因素。

一个好消息是，自1月8日起，民航局已恢复受理中外航空公司自2023年夏秋航季新开或增加国际客运航线航班的申请。预计3月底夏秋航季换季之时，国际航班量将有更为显著的增长。

周卫红表示，随着出境游相关人员回岗速度加快、首发团游客实地体验后的正面信息传播以及3月底民航换季后国际航班不断增加，出境游在2023年的春天将迎来回暖。但在经济下行压力和就业压力、旅游的假期属性以及国际环境等综合因素影响下，出境游全面恢复仍需时日，需要政策端、业界的共同发力。

携程研究院行业分析师方泽茜认为，作为2019年全球最大出境旅游市场，中国游客回归世界，将有助于推动全球旅游业实现更广泛复苏。我们发现，3年来期待看世界的需求正在苏醒。未来随着旅游产品价格回落、各国通关政策明朗，相信会有更多中国游客走出国门拥抱世界。

专家视点

出境游恢复为旅游业复苏和开放释放强烈信号

中国旅游研究院副院长 唐晓云

2月3日，国务院宣布全面恢复内地与港澳人员往来，不设通关人员限额，恢复内地居民与香港、澳门团队旅游经营活动。文化和旅游部也于春节前发出通知，2月6日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务，泰国、印尼、菲律宾、匈牙利、肯尼亚等20个国家成为首批恢复出境旅游业务的海外目的地国家。

出境游恢复为旅游业复苏和开放释放强烈信号，市场呈现出四大变化。一是更加聚焦短距离出境。以泰国、新加坡等传统出境旅游目的地为主，距离相对较近、签证便利、旅游服务供应链恢复快、出游成本相对低。二是游客的安全诉求增强。即游客对行程中的财产和人身安全的关注度高，也包括在目的地防疫安全方面也有一定诉求。三是游客更关注旅游产品性价比。经济环境仍然是影响出境游复苏的主要原因。四是康养、美食等目的地生活体验更受欢迎。根据中国旅游研究院的专项调查，希望参与目的地娱乐项目、文化活动、体验当地生活的游客越来越多，健康疗养成为最有花费意愿的项目。

从发展趋势看，出境旅游正在经历游客需求从景区游览向目的地深度体验的转变，对健康疗养类、生活体验类、文化艺术类、滨海度假类等旅游产品需求将稳步增加。从供给侧看，出境游企业在经历疫情洗礼后将进一步洗牌，资源将更多流向头部企业、专业化强且在服务供应链上有数据和技术领先优势的企业，他们在新一轮竞争中有更显著的优势。

值得一提的是，旅游企业重启出境游业务要多关注国家对外开放、文化“走出去”战略及国际关系的政策走向，多研究出境游客需求变化，多举措恢复关键岗位员工和出境服务供应链。

练好内功，重建出境游供给体系

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授 吴丽云

2月6日，我国出境团队游试点开启，出境游产品咨询数量快速攀升。对于歇业已久的出境旅行服务企业而言，出境游业务的恢复发展不仅需要企业积极应对外部需求、供给和发展环境的变化，更需要练好内功，快速解决疫情带来的人才流失、业务生疏等问题，做好资源、人才、产品和服务的重建。

一、修复供应链。对于试点恢复出境旅游的目的地，旅行服务企业要加快旅游供应链的修复，重新梳理境外旅游资源，加快与旅游线路所涉及的交通、住宿、景区、餐饮、娱乐、购物等要素资源方，以及境外合作的地接社等的信息对接，及时更新资源供给和价格变化情况，快速重构旅游供应链。对于其他尚未恢复的出境旅游目的地，要未雨绸缪，提前做好旅游供应链的修复。

二、人才招聘和培训。旅行服务企业要正面疫情发生以来的人才流失现状，快速充实各岗位所需人员。无论是一直在岗的老员工、新召回的老员工，还是招聘的新员工，面对过去暂停的业务和生疏的工作内容，都需要有计划、专业化的再培训，以快速适应出境游市场的变化。

三、产品和服务创新。适应疫情发生以来旅游消费需求的变化，满足游客对个性化、高品质、安全性的旅游产品的需求，创新境外旅游产品和服务。丰富旅游目的地的深度游产品供给，加强对定制团、私家团、品质团等产品的开发，关注旅游目的地的生活化场景，并将之纳入旅游行程设计中。关注研学、康养、会展等旅游市场的发展，并做好产品供给。旅行服务企业应做好境外旅游目的地入境、疫情防控等相关政策的跟踪，做好游客境外游的安全提醒和安全保障工作，营造安全出游的良好环境。

（中国文化报记者 连晓芳 采访整理）

2023年2月18日《中国文化报》

第1版刊发特别报道

《出境游复苏之路如何行稳致远？》