文 | 山核桃
北纬43度39分，西经79度23分，这是地理学家给予多伦多这座城市的准确坐标。
上世纪80年代的一个普通冬日，这里的一座小工厂诞生了一项新发明——充绒机。这类工业化机器的工作原理并不复杂加拿大有名的特产，实则是利用高压风机，将羽绒等蓬松物装进夹克。在机器轰鸣中，名叫大卫·瑞斯的小工厂主当然不会知道，这项发明将会被记录在高端羽绒服的史册中。多年以后，他的儿子——也就是如今正受到中国舆论炙烤的加拿大鹅CEO丹尼·雷斯向媒体骄傲地说道：“我小时候经常玩这个。”
这位家族的第三代接班人，正接受中国监管部门的质疑。因“虚假广告宣传”被上海黄浦区市场监管部门罚款45万后，中消协下场点名“加拿大鹅”：“任何品牌在消费者面前都没有特权。若说一套做一套，动辄以大牌自居，必将失去消费者信任、被市场所抛弃。”
而就在半年前，接受《新浪时尚》采访时，雷斯曾明确亮明观点，“只有真诚可靠的产品才能打动消费者”。“真实”——几乎是雷斯提到加拿大鹅时最常使用的形容词。
但“真实”真的可靠吗？上海黄浦区市场监管局扯开了加拿大鹅引以为傲的“真实面具”。加拿大鹅宣称其所用的羽绒混合材料是“均含有羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。但经黄浦区市场监管局调查发现，产自“”不能彰显其保暖性。同时，加拿大鹅在中国销售的大部分产品，并非使用了保温性能更加出色的高蓬松度鹅绒，而是使用了蓬松度较低的鸭绒。
基于事实，财经无忌尝试通过梳理加拿大鹅的发展历史、商业模式及其本土化战略，从另一个角度找到加拿大鹅成名之因以及傲慢之源。
“只在加拿大生产”策略
今年47岁的丹尼·雷斯肩膀魁梧，下巴被一圈细密的白色胡茬包裹。在最新公布的福布斯全球富豪榜单上，雷斯的名字出现在了第2378位。
成为加拿大鹅的接班人之前，雷斯身份多样。这一家族式企业，此前已经历两代发展。第一代是雷斯祖父山姆·蒂克，战后来到北美做了一个小裁缝。为迎合这里的寒天，他生产着羊毛背心、雨衣与防雪服。这是企业生存的原始资本积累阶段。蒂克显然只有生存意识，并没有品牌意识。
到了第二代，蒂克的女婿维雷斯在发明充绒机的同时，建立了加拿大鹅品牌的前身“雪雁”，并以批发的式卖给这里的经销商，积累了口碑。但此刻的“雪雁”，依旧只受小众圈层喜爱。
那时，年轻的雷斯对于父亲的家族生意并不感兴趣。他的梦想是周游世界并成为一名小说家，最喜欢的小说是马尔克斯的《百年孤独》。某种程度上，文艺青年的身份让敏感的雷斯更有“做梦”的冲动，也为后来这一小作坊华丽转身奠定基础。
偶然机会，雷斯发现“雪雁”的忠实粉丝，大多是航空公司的飞行员及地勤人员。这群常年在寒冷中工作的群体加拿大有名的特产，为“雪雁”搭建了一个年收入为200万美元的利基市场。与此同时，在20世纪90年代末，以Dr.为代表的高端德国品牌风靡加拿大，凭借着单品“马丁靴”一举斩获朋克等潮流人群的喜爱。
这让雷斯看到了高端化的可能性。这位在当时只有27岁的年轻人向父亲提议，将“雪雁”的价格提高，卖给那些对价格并不敏感的中产阶级。他设计了一个计划，将“雪雁”价格设定为1000美元左右。2001年，“雪雁”正式改名为“加拿大鹅”，由此进入“雷斯时代”。
进入城市并不容易。在《世界时尚都市》一书中，作者指出：“时尚是城市化的产物。”掌握时尚定义的，正是那些傲慢的奢侈品品牌。富裕阶级与奢侈品品牌的相互绑定下，让加拿大鹅难以找到立足之地。而雷斯找到了一条并不寻常的路径。他将如今被我们称为KOL的人群精准定位在夜总会保镖、酒店服务员以及体育票贩子，向他们免费寄送产品。不难发现，这些KOL的共同特点是都在寒风中工作，且更易被看见。
雷斯想要传递的是“加拿大鹅”的第一个标签：抗寒。随后，他通过赞助体育比赛进一步提高品牌曝光度，当本 · 桑德斯（笔者注：曾完成105天往返南极的徒步旅行）等探险家穿着加拿大鹅出现在各类杂志上，雷斯进一步加固了品牌第二个标签——专业。
事实上，“专业化”一方面得益于“加拿大鹅”的制造实力。与众多奢侈品品牌为平摊成本，在海外建立代工厂不同，雷斯较早就定下“只在加拿大生产”的策略。雷斯想要让加拿大鹅成为独一无二的加拿大特产。
另一方面，父辈们对“专业化”已有营销实践。1982年，当 穿着“加拿大鹅”出现珠穆朗玛峰时，人们除了记住这位第一个征服高峰的加拿大人外，更多的人也记住了这位探险家身上的羽绒服。
显然，雷斯继承了父辈们的务实理念。但他却远不满足于此，时尚成为雷斯下个目标。后来进入“加拿大鹅”股权中的贝恩资本，曾对雷斯有过这样的评价，“在雷斯的内心深处，有一个类似音叉的装置。”
在专业品牌认知逐步渗透的同时，雷斯的“音叉”动了。
他开始打起了羽绒服时尚化的主意。
如果放在20世纪初，坦白来说，“加拿大鹅”想要与香奈儿等奢侈品竞争，双方几乎不在一个量级。原因在于，品牌历史的建立需要时间沉淀。但在21世纪，电影产业的发展与社交媒体的风靡，为“加拿大鹅”提供了先天便利的条件。
雷斯将加拿大鹅寄给了需要在寒冷地带拍片的导演及剧组成员。在好莱坞狗仔镜头里，妮可·基德曼、丽芙 · 泰勒以及休 · 杰克曼等纷纷穿起了“加拿大鹅”。雷斯趁热打铁，进一步赞助了多伦多、柏林及釜山电影节。
2013年，雷斯引入私募巨头贝恩资本。“加拿大鹅”于2017年登陆资本市场，成为华尔街的新宠儿。
而在大洋彼岸外，“加拿大鹅”正在中国吹起一阵新的潮流风。
漂亮财报折射市场青睐
2018年最后一天，蓝色低温预警笼罩着北京。但三里屯太古里北区的一家门店外，穿着厚实冬装的人们将其挤得水泄不通。有人在寒风萧瑟中等候了近两个小时才进入店内选购，这是“加拿大鹅”中国内地的首家旗舰店。
据当时店员回忆，为保证购物体验，他们向前来排队的消费者发放暖宝宝与热水。就在线下店开放的三个月前，加拿大鹅天猫官方旗舰店正式上线。当年的双11，加拿大鹅创下“70分钟销售额破1000万元”的纪录。
其实，在纽约等城市，早已复制了“加拿大鹅现象”。2016年，当位于纽约苏河区的加拿大鹅旗舰店开业时，尽管遭到一些动物保护者组织抗议，但人们依旧选择在寒风中排队。
一位加拿大代购阿梦告诉财经无忌，大约在2016年，向她咨询购买“加拿大鹅”的顾客就明显增多。但由于过关要求，基本是“一箱一件”，有时回国时，亲戚朋友也会请她帮忙代购加拿大鹅。
已工作一年的叶子最早注意到“加拿大鹅”是因为偶像鹿晗。“因为一张机场照看到他穿了，所以很想买一件同款”。叶子记得，她找了好几个代购，最后大概花了8000元左右，拿下了一件“加拿大鹅”。
代购生意的火热与粉丝经济所构建的“加拿大鹅效应”，其实是基于中国充满诱惑力的奢侈品市场。在加拿大鹅进驻中国的前一年，据贝恩资本数据，2017年中国奢侈品销售额达1420亿元，较2016年增长约20％，创下自2011年以来最大增幅。
另一份来自波士顿咨询和腾讯联合发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》，同样佐证了中国奢侈品市场的广阔。报告显示：在全球奢侈品市场中，中国消费者比例已从2017年的32%增至2024年的40%，未来将带动全球奢侈品市场75%的增长。
雷斯当然不会错过中国市场。他曾在财报电话会议上明确表示，“我们观察中国市场好几年了”、“在以后的中国市场中，我们将会与中国消费者建立更深厚的情感品牌。”目前来看，“加拿大鹅“在中国的本土化策略主要是从门店精细化运营、扩展产品品类以及情感营销三大维度展开。
首先是门店精细化运营。在选址以及门店设计上强化“奢侈品”印象。官网显示，目前加拿大鹅在中国共有20家门店，分布在重庆、成都、北京、上海、南京等一线或准一线城市。在接受《新浪时尚》采访时，雷斯提到“每一家 Goose加拿大鹅精品店都融合了其所在地区的特色。”
如位于成都的加拿大鹅精品店特别设置了恒定气温为25摄氏度的试衣间“COLD ROOM“。北京的首家旗舰店的选址更为巧妙，在三里屯太古里北区，这只“鹅”的邻居除了、Acne 等奢侈品品牌外，还有“死对头”羽绒服品牌。
这很符合雷斯对加拿大鹅的期待：“无论我们在何处营业，都遵循两个主要目标：讲述品牌故事、提供非凡体验。”
其次是拓宽产品品类，开发本土产品吸引中国消费者。如加拿大鹅与中国设计师Angel Chen（陈安琪）两次合作推出胶囊系列。这位90后先锋设计师曾凭借着对色彩的敏锐洞察深受时尚界推崇。在与加拿大鹅的合作中，这位中国设计师找来中国著名的地标作为灵感——将Chaka（茶卡）、（莫尔道嘎）和Arxan（阿尔山）等融入了加拿大鹅的“派克大衣”中。
最后则是打情感营销牌，用艺术形式跨越文化区隔。为打造高端人设，加拿大鹅将品牌形象与艺术融合。如在成都IFS精品店内，收藏了由中国艺术家计洲手工雕刻的作品《地图》。
这份对中国市场的亲睐，反映在漂亮的财报里。2021年至7-9月，加拿大鹅销售额同比增长40.3%，中国大陆的直销收入同比增长85.9%。
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