超市陕西特产 消失的“南北货”：中国土特产的风雨400年

▲湘西土特产——腊肉。摄影/李锋，图/《地道风物·湘西》

-风物君语-

你家的土特产，有多土？

《红楼梦》写尽美食，但出现最多的美食，竟是燕窝。不论是宝玉哀悼晴雯还是宝钗劝黛玉吃冰糖燕窝，都将燕窝作为一种难得的美食。

后来的红学家对燕窝颇有微词，曾有人专门为此撰文批判曹雪芹：“写食品处处不离燕窝，未免俗气”。

▲在《红楼梦》中，燕窝的存在感极高。图/影视剧《红楼梦》1987版

实际上，燕窝变俗气还是后来的事儿。在《红楼梦》描写的时代里，燕窝作为南洋的特产还是标准御膳，若不是皇亲国戚、宫中宠幸，即便是那时候的大资产阶级，也很难用银子换来天天吃燕窝。

互联网出现以前，大户人家在餐桌上的比拼，主要是比较“各地特产”。燕窝是不是有营养价值？清朝的达官贵人们不关心这个话题的。在商品流通的传统时代里，商品的贵贱往往不是靠其本身的价值，而是流通难度的大小。

“一骑红尘妃子笑”的场景放在今天未必能引来女神莞尔，毕竟送一筐岭南的荔枝，在送礼效用上，可能还不如智利的车厘子。这就是流通难度带来的商品价值差异。

▲ 皮薄肉厚的东莞荔枝。摄影/吴学文

《金瓶梅》第六十七回写孟锐外出贩货，到荆州买纸，川广贩香蜡，来回上万里的路程，足见古时贩货路途之遥、风险之巨，以及随之而来的，是利润丰厚。

中国人对物产丰盈的第一印象是“南北货”。如今的年轻人已对这一名词有些陌生。南北货得名于农特产品的产地及运输方式。古时候，走商把南方的货运往北方，再把北方的货运往南方。这样南北穿梭，赚取中间的差价。

▲ 广西“土特产”百香果。摄影/壹米网线

在中国这样一个幅员辽阔的国度，商人的价值正是加速商品流通、降低商品流通成本。

我们今天能随便就吃到广西的百香果、螺蛳粉；新疆的哈密瓜、羊肉和丹东的草莓。背后正是中国商品流通成本不断降低，效率不断提升，将曾经难以企及的商品都拉到了平民阶级，也让“娇贵易腐”的新鲜农货实现全国大流通。

传统农业时代：走商们撑起来的“”富人消费“”

直至20世纪初，南北货商店都是江浙、香港人记忆中的“高级菜市场”。大型的南北货商店，不仅经营时鲜瓜果、南北干果、名产蜜饯、特色炒货外，还售卖海产珍品、腌腊糟醉等产品，全国各地著名的土特产，应有尽有。

▲ 市场上的干果。图/视觉中国

人们看做南北货生意商人的眼光，不亚于后世的人看马斯克送人上太空。富贵险中求，店主没有一定积累、社会地位，不敢轻易涉足。首先，是积压资金多，没有雄厚的资金后盾根本做不成。另外，由于路途遥远，容易发生不可预测的情况，风险也随之增加。知名红顶商人胡雪岩，也曾因为合作伙伴的南北货商船失事，赔掉了60万两白银。

钱泳《履园丛话》中记载：“苏州有孙春阳南货铺，天下闻名，铺中之物亦贡上用。”在西方世界叩关之前，孙春阳的南货铺在清朝商业史上的地位超然，今日的“SKP”和改革开放初期的“友谊商店”都难以望其项背。

在当时寻常人家眼里，南北货基本就是奢侈品，根本消费不起。因此，南北货的卖家往往也局限官宦、大户人家、高档菜馆的圈子。

▲ 来自北方的特产——枣子。图/视觉中国

鸦片战争前，京杭大运河沿线的来往交易，让少数价格稍低的南北货也得以进入寻常百姓家。枣子的主产地在中国北方，现在苏州家常菜中常见枣子的身影，就是源于当年发达的南北货贸易。

到了近代，随着陆路与运输条件改善，南北货的风险降低，更多商贩参与。今天游客逛南京路必去老字号之一“邵万生食品”，最早就叫“邵万生南货号”。创始人“邵六百头”，刚到上海时举目无亲，仅靠兜里的几块银圆，做上南货生意，以此起家。

同治九年，“邵万生南货号”与八个姓唐的宁波人开的“三阳南货”同时在南京路上开业，一并被誉为上海滩的“新业态”。

▲ 来自南方的时令特产——笋干。图/视觉中国

商品出新时，“三阳南货”会先少量进货试销，如果适合，再多进，降低成本。时令商品时令进、时令销，季节商品则看季进货，如香菇在清明前进足；扁尖、笋脯之类夏进夏销；笋干在秋后采购；红黑枣、桂圆等则在霜降后大量采购等等。

分档下来的黑木耳等南北货，中低档廉价供应，作为大众商品向市民销售，小的碎末供应给附近的食堂或小饭店作为包子、点心的馅，让普通百姓都能尝到南北货的滋味。

▲ 来自北方的货物——木耳。图/视觉中国

但即便如此，南北货的消费主流仍然是富贵人家。南京路是租界政府的门面，全国最繁华的商业街区，店租成本相比今日更是高昂。经常光顾三洋百货的，主要是文人雅士和社会名流。

从服务也能感受到当时南北货的身价。“三阳南货”为客人提供送货上门、电话委托和预约的服务，客人到店还会递烟敬茶，嘘寒问暖。在现代零售业，这类服务往往高端品牌、商场才能提供。

马路市场：中国人第一次解决了商品短缺难题

南北货之所以稀罕，主要源于高昂的流通成本及对应的高价，无形中将消费者限定在了一定圈层。

商品的流通往往需要考虑四个关键的要素，商品供给、市场需求、交易运输基础设施及利润刺激。

▲ 今天的早市，有点传统“马路市场”的影子。图/视觉中国

供给和市场需求受到物流等基础设施的限制，利润率能刺激商人克服基础设施不足的困难，承担风险，付出劳动，促进商品流通。当基础设施完善时，需求供给双向增加，又从利润规模上给到商人刺激。

因此，要让每户人家都能吃上远处的农产品、土特产，就必须达到几个条件。第一，产地能够足量供给产品；第二，市场消费者有需求，有能力消费；第三，有供需双方信息交换的场所、物流运输等流通基础设施；第四，有愿意为此奔波、撮合的流通商。

这些条件成熟，南北货真正走入寻常百姓家，还要到1979年以后。

▲ 最开始时，不少人都是挑着担子赶往“马路市场”的。图/视觉中国

20世纪70年代末、80年代初，家庭联产承包责任制逐步取代人民公社制度，国家经济体制转向市场经济。政策的变化推动了农民提高生产积极性，解决生产问题。同时也让农村传统集贸市场得以恢复，也让农产品有了流通场所。也有了专门负责将农产品从产地运到城市销售的路边摊贩，自发在城市中形成“马路市场”。

到了80年代后期，农业政策进一步放宽。为缓解农副产品无法满足城市消费者需求的困境，农业部于1988年提出建设“菜篮子工程”，从生产抓起，保证居民一年四季的新鲜蔬果供应。各地也发展出了一批大型批发市场，负责农产品的集散与资源配置。其中以有“北京菜篮子”之称的新发地农产品批发市场为销售地代表，山东寿光批发市场为产地代表。

▲ 山东寿光的蔬菜大棚，这类设施蔬菜区，一年四季都可生产蔬菜。摄影/天田新异，图/图虫·创意

与此同时，中国公路建设也进入大发展时代。1988年10月，中国第一条高速公路沪嘉高速建成通车。到了2000年末，高速里程已经达到1.6万公里。交通基础设施的完善，极大地缩短了农产品运输的时间，也拓宽了产地农产品可到达的最远半径。

90年代中后期，中国人食品资源短缺的问题，第一次基本得到解决。中国的农产品开始进入全国化的规模流通时代，消费者不仅能买到远方的南北货，消费对运输有更高时效性要求的新鲜蔬果也成为可能。不仅道路里程在增加，气调贮藏等科技也在同步发展。20世纪80年代末，北京的消费者就已经能吃上海南出产的新鲜芒果了。

▲ 广西田东桂七芒。摄影/吴学文

而随着风险和成本的降低，南北货的流通量加大，成为街头巷尾小店的标配，价格也随之降低，成为日用消费品。2001年，老南京人心中的年货圣地、南京地标——长江南北货商店被拆除，南北货专营商店这一业态，也渐渐消逝在时间的洪流中。

与此同时，生鲜农产品接力南北货，成为农业市场的“皇冠”。一场围绕生鲜农产品流通终端升级运动在中国各大城市遍地开花，零散菜贩组成的“马路市场”除了影响市容环境，更大的缺陷是无法做到随去随买，足量供应，随着城市通勤人口变多，已经无法稳定满足消费者需求。

▲ 如今随处可见的生鲜超市。摄影/跨界大叔，图/图虫·创意

2002年开始，“农改超”政策，即农贸市场超市化在全国推行，福州、北京、上海、深圳、南京、杭州等城市成为首批“吃螃蟹的人”。在福州，永辉屏西生鲜超市已经于2000年7月开业试点，首次将生鲜搬到了超市。目标市场定位家庭主妇、上班族，以经营海鲜、农副产品、餐桌食品为特色，福州人买山东蔬菜、海南红薯、四川柑橘这件事变得稳定而普遍。

两年间，永辉连续开出12家分店，成为中国零售的新业态。

农产品滞销：农民、消费者在漫长产业链的两头

2012年，第一财经日报记者邵海鹏在报道中发出天问：“农产品为何总是滞销?”

▲ 因为疫情，陕西、山东、河南地区的大蒜都滞销了。图/视觉中国

邵海鹏发问之时，距离中国农业学者第一次提出这一问题，已经20多年过去了。与此同时，中国的超市从0家变为600万家，城镇居民收入翻了近30倍，公路里程翻了近5倍。

据研究学者统计，2005年-2017年间，仅媒体报道过的农产品滞销事件就有2615起，涉及中国22个省、4个直辖市及5个自治区，覆盖300个地级市、32个农产品大类。考虑还有很多偏远地区、没有外部曝光资源的产区，真实数字不止于此。

▲ 济南路边的货车西瓜摊。图/视觉中国

这也意味着，中国大部分农产品产区，都曾遭遇过滞销，大城市周边也不能幸免。大白菜、香蕉、芒果、冰糖橙、荔枝、大蒜、榴莲、西瓜、海带……从蔬菜到水果、海鲜，没有经历“丰产不丰收”不足以谈农生。研究还发现，越是农业大省，滞销事件越多。

农业大发展提升了中国农产品的整体产量，到了2005年的时候，中国谷物、肉类、茶叶、水果的产量均已经达到世界第一。是中国生产了太多农产品吗？关注柴米油盐的人一定不会这么认为。好奇的消费者在知乎发问:“为什么经常有农产品滞销，在市里买菜却很贵？”吃货也这么认为:“荔枝滞销了为什么要烂在地里，低价卖给我不好吗？”

邵海鹏和消费者们如果明白农业流通的真相，或许会释然一些。

▲江苏徐州铜山区徐庄蔬菜基地。徐州和盐城，都是江苏重要的蔬菜基地。摄影/李亚东

经过20多年的发展，中国农产品形成了成熟的“农产品大流通1.0”模式：农产品经收购商销售到产地批发市场，流转到中转地批发市场，再运输到销售地批发商市场，最终从销售地批发市场分发到超市、社区果蔬店等零售终端。

这也意味着，农民卖农产品、消费者买农产品几乎是完全不同的两个市场，农民的客户是收购商，消费者从超市购买产品，超市与收购商还隔着好几层。中国农产品与消费者看似很近，实际可能未必能近过美国奥特莱斯的Coach打折钱包。

为什么不能直接让农民把产品卖给城里的消费者呢？农民消费者直接获益，农产品流通的效率水涨船高，滞销问题迎刃而解。在移动互联网普及之前，这样的模式只能停留在“看上去很美”。双方缺乏直接交易的平台，产业链上的各个环节，也都没有能力聚合消费者需求或是分散在乡村的农产品。

▲ 温润如玉的东北大米，可以干吃三大碗。摄影/吴学文

2010年深秋，五常市市委、市政府主要领导齐聚北京人民大会堂超市陕西特产，召开了一场“五常大米”品牌发布会。直到今天，这样的行为也极其罕见。

发布会的目的是为了表达打假的决心。那年7月，央视著名节目《消费主张》报道了“五常大米被变‘香’”的新闻，不法商贩将香精添加到其他产区的大米中，冒充五常大米。消息广受社会关注，全国各大超市纷纷下架五常大米，连原产地的正宗大米也不幸躺枪。

五常市政府牵头的发布会取得了效果。五常大米终于恢复了名誉。这看似是一起简单的农产品打假事件，但实际上，五常大米事件背后折射出的，是中国农产品的流通链条太长，原产地农民缺乏实质话语权，只能借助地方政府的公信力来实现正面传播。

▲ 五常大米，颗粒晶莹俏皮。图/《舌尖上的中国》

买得到世界洋货，买不到家乡特产

2003年的非典，把受到互联网泡沫牵连而奄奄一息的中国电子商务带回了正轨。宅在家的消费者们，从买书到买衣服、锅具，掀起了中国电子商务的浪潮。利用电商平台，产业带的企业直接跳过中间商把商品卖给消费者，双方实现共赢。

兴奋的农业研究者观察到这一模式，乐观预测农产品等各类特产能借电商的机会改变命运。但传统互联网的电商还没开始走到这一步，大门外的洋产品们就涌进来了。

中国加入世界贸易组织之后，进口水果进入中国市场，进入农产品流通大军。身处异国他乡，洋水果们亲身示范了什么叫刺激与承接消费者需求。

▲ 牛油果。图/视觉中国

2013年开始，一批营养专家开始集中推荐一款来自墨西哥的水果，推荐其胆固醇低、健康、低脂的功效。“维多利亚的秘密”模特搭配这种水果的早餐图片在社交网络疯狂传播。中国本土的意见领袖也在健身、旅游时，不时晒出与这款水果的同款照片。通过这些营销，极短的时间内，牛油果成为“美好生活”的代名词。

在进入中国市场的前6年，牛油果进口量最多不超过3万公斤。成为“网红”后，其进口量4年翻了127倍，8年翻了16000多倍。令很多人百思不得其解的是，中国人吃水果，要么甜要么脆，要么像西瓜一样水分足，这款爆红的水果，身上没有任何中国传统畅销水果的要素。

▲ 牛油果奶昔。图/视觉中国

总结牛油果走红的原因，业内的共识是消费者需求空白的填补和社交营销的胜利。一方面改革开放40多年，消费者的需求从吃饱过渡到吃好；另一方面，社交网络沉淀了牛油果的生熟判断技巧、食用方法、菜谱等内容，并在消费者间互相传播。

这是中国任何一个传统农特产品都没有想象过的市场推广方式。一部分人开始思考，中国的水果什么时候也能具有跟牛油果一样的影响力与讨论度？

▲ 山东大樱桃。图/视觉中国

对于车厘子走红，山东的大樱桃们是不服气的。山东的大樱桃，与车厘子同属于“甜樱桃”的品种，是清朝末期美国传教士倪恩斯来山东布教的时候留下的。但消费者就是放着家门口便宜的大樱桃不爱，偏偏追捧智利来的车厘子。除了“车厘子自由”的强大营销噱头外，车厘子较大樱桃，还肉硬、个大、味甜，品质更优。

敏锐的大樱桃种植户意识到，营销的差距是表象，背后是种植、品控、物流等全方位的差距。车厘子种植过程中，打了很多钾肥和钙肥，增加甜度和硬度，一个人可以种100亩；还有符合国际标准的保鲜技术，运来充氮气，海上漂1个月依然很新鲜。国产大樱桃即没有规模化种植，也没有保鲜技术。

▲ 奇异果汁。图/视觉中国

2008年后，中国商业地产进入大发展时代，Ole、BHG、City Super等坐落在购物中心的高端超市出现在各大城市，牛油果、车厘子、奇异果成为座上宾，吸引年轻人的目光。而大樱桃、猕猴桃们，还在为批发市场的摊位和大卖场货架争到头破血流，经历丰产不丰收的恐惧。广西是桂圆的产区之一，但市面上销售的桂圆主要来自泰国。

中国本土农产品式微，其他的副食品、乡土特产等传统“南北货”也没有逃过衰退的命运。据《华夏时报》在2015年采访统计，新中国成立初期，我国大约拥有“中华老字号”16000家，到了1991年，原国内贸易部对老牌企业进行行业认定，有1600余家老牌企业被授牌，到了2006年商务部重新认定时，第一批中华老字号的数量仅有434家。

▲ 郫县豆瓣酱。图/视觉中国

经过一段时间的抢救后，到2018年，商务部认定的“中华老字号”企业共有1128家。而这些老字号企业中有651家从事食品尤其是农副产品的加工。而其中，真正做到了“全国流通”的品牌仅有郫县豆瓣酱、大白兔、五芳斋等寥寥数十个。

这也意味着，在从马路市场、超市到购物中心的渠道变迁中，中国的大量地方农产品、土特产失去了进入国内大市场的机会。拖累它们的是种植生产、营销模式与销售渠道等综合层面上的落后。

100多场市县长直播背后：中国物产寻找流通新模式

螺蛳粉起源于上世纪七八十年代的柳州夜市，一开始与闽南土笋冻、长沙臭豆腐一样，都是地方特色小吃之一。2013年开始，聪明的生意人把食品工业成果应用到螺蛳粉上，将不锈钢碗里的螺蛳粉装到了方便袋里，通过线上销售给馋这口的柳州人。

▲ 百亿补贴的李子柒联名款螺蛳粉。

同榴莲一样，其特殊的臭味与鲜美的口感使之不再仅仅是柳州人的专属，而且成为社交媒体的宠儿。年轻消费者捏着鼻子吃粉，在微博提问“今天在宿舍泡螺蛳粉，会被赶出去吗？” 成为流行。2020年初，粉丝过亿、过着人人理想的“田园生活”的李子柒与螺蛳粉一齐点燃了宅家吃货的热情，李子柒联名款螺蛳粉3天卖出500万包。

柳州市商务局提供的数据显示，2020年上半年袋装螺蛳粉产值近50亿元。相关负责人预计，2020年有望突破200亿元。

▲ 李子柒制作的螺蛳粉。图/李子柒视频

网红经济成就农特产品销售爆款的背后，是网红将自身的流量传递给了合作的农特产品，配合线上渠道，生产及流通成本降低，吸引更多消费者，形成正向循环。如果农特产品自身还具备话题性，就可能成为全网爆品。

网红经济带火了螺蛳粉，那么没有网红加持、没有天然社交话题性的地方农特产品呢？

2020年开局，疫情导致复工延期，物流停摆，中国各大农特产品产区均面临产品滞销的困境。危机之下，中国农特产品们只能跌跌撞撞中继续寻找这个问题的解决方案。

▲ 衢州柑橘。图/视觉中国

“自古以来，衢州就盛产柑橘，最早记于北魏郦道元《水经注》中。经过数代人的努力，1984年，衢县柑橘种植面积已经是全国首位。”2020年2月19日，浙江衢州市长汤飞帆出现在了拼多多助农直播间里。

公开报道显示，汤飞帆是全国最早“兼职”做主播的地方政府官员之一。他参与的直播在2小时内卖出了20万斤椪柑，相当于完成了一家线下大型超市门店2-3个月的销售量。更深远的影响是，汤飞帆的直播为店铺增加了4万粉丝，即便没有在衢州椪柑上市的季节，也有电商商家开始在关键词中写“衢州椪柑”，吸引消费者。

中国有2800多个县，即使每个县只推一款土特产，也需要2800多个“李子柒”，这显然不现实。但如果有机会，先完成一个地方土特产品的信用背书，再让流量更普适性地分配给这些利润不高的农特产品，让喜爱鸭蛋的有机会看到鸭蛋，喜欢香肠的就能多看到香肠，而不是每天打开APP首页都是竞价排名的国际大牌，或许能解决这个问题。

▲ 汪曾祺在《端午的鸭蛋》中所提的“鸭蛋络子”，大抵如是。图/视觉中国

各地市长、县长通过电商直播的形式参与到本地农产品的销售中，能够迅速支持地方特产店铺完成在电商平台的冷启动，为地方农产品积累自己的粉丝。

据商务部数据监测，2020年一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

如今，时间进入7月，各地的物流早已通畅，菜场也已开门，应季的农产品已经换了4-5波，进入拼多多直播间的地方政府官员依然络绎不绝。从另一个层面看，这反映出了各地对于实现“农特产品上行”、接入全国大市场的意愿。

▲ 凉山特产之腊肉。摄影/吴学文

从最开始的单点单品的“市县长直播”活动，逐渐变为全区域领导出动、全类目农产品上架的区域大型农产品展销会。四川凉山彝族自治州、云南省文山壮族苗族自治州、贵州黔西南布依族苗族自治州等深度贫困地区领导也组团进入拼多多直播间，带货扶贫农产品。

“我们的牦牛‘吃的是虫草贝母、喝的是冰川水、住的是风景区’”，7月22日的一场直播中，四川省阿坝藏族羌族自治州州长杨克宁向消费者这样解释牦牛奶与普通牛奶的异同，“牦牛奶免疫球蛋白含量高，同时富含天然乳钙，是补钙佳品；它还含有人体所必需的18种氨基酸、维生素H等多种稀有营养成分。”

▲ 阿坝藏族羌族自治州州长杨克宁在直播中。

位于阿坝州的红原乳业是全国少数仅做牦牛奶粉的企业之一。牦牛仅生长在高原地带，全年产奶量仅是普通奶牛的1/33，牦牛奶粉成本是普通奶粉的3倍以上，这家企业同牦牛奶一样，“本地人稀罕，外地人完全不了解”，在杨克宁的推介下，牦牛奶粉首次批量通过拼多多等新电商进入北上广消费者的视线。

在浩浩荡荡的电商直播热潮中，中国农特产品在市（州）、县长的背书下，降低了流通成本，在线上电商渠道上开始向全国的大市场流动。

▲ 部分走入直播间的市（州）、县长。

市（州）、县长亲自参与直播，一方面表达产地的诚意，有利于增强外部投资者的信心，带来外部的资金、技术资源，吸引更多利益相关方进入到农业产业链上游的改造中；另一方面起到是标杆效应，带动当地农户、企业开电商做直播，完善供应链基础设施。

四川昭觉县县长赫绍洪、副县长徐航曾牵线搭桥，帮昭觉县引入农业产业园、金银花种植基地等规模化种植农业项目，开展农业产业化；拼多多等专业电商培训资源，支持当地新农人、返乡大学生进行电商创业。也有佛山专业的电商销售公司，派出专门的团队驻扎在凉山，帮助昭觉销售和推广本地农特产品。

▲ 昭觉县所在的大凉山地区的土特产——牦牛干。摄影/大调，图/图虫·创意

昭觉县正是中国县域农业集体探索产业升级的缩影。2020年1月1日，《中华人民共和国土地管理法》修正案正式开始施行，新《土地管理法》放宽了村民集体建设用地进入市场流通的阻碍，让更多的外界社会资本、力量能够参与到产地的种植、经营和品牌塑造等环节中来。

中国是传统农业大国，从尧舜禹时代开始，农业就是与上到朝堂大臣，下至黎民百姓生活息息相关的议题。到现在，中国的人口中，仍然有四成是农民。这也意味着，在中国，每次农业产业的变革，都不是单凭几个人就能完成的任务。

▲ 号召新农人、大学生返乡创业的宣传广告。

中国农特产品流通风雨400年，“中国人吃什么”和“怎么把我们的东西卖到全国去”是关于民生与经济的两大问题。从贩夫走卒、南北商户再到市（州）、县长主播，答案的追寻过程超市陕西特产，也是中国人自力更生的历史。

– END –

文丨段浩然

编辑丨大可

封图摄影丨吴学文

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