新加坡特色服装，深度 | 这个新加坡时尚品牌为什么能卖遍中国？

& KEITH用25年打下了扎实的根基，中国门店数量已接近300家

作者 |周惠宁

全球时尚零售行业格局持续生变，能留在赛场上的都是赢家。

疫情发生后，国内外的时尚品牌纷纷缩小门店规模，甚至撤离中国市场，来自新加坡的时尚品牌 & KEITH却成为例外。

据时尚商业快讯，在加速布局线上市场的同时， & KEITH今年线下实体门店也在进一步扩张，上至北上广深，下至一些新一线城市，均有该品牌的足迹。截至目前，该品牌在中国的门店总数接近300家。

而随着疫情的逐渐好转，人们重新回到职场，聚会、派对和晚宴再次成为人们的日常，对于手袋、单鞋、高跟鞋的需求加速回升。

面对这一关键的转折点， & KEITH再度迈出大胆的一步，首次联手中国时尚设计师品牌/TONG推出“一枝玫瑰花”限定合作系列，引发广泛关注。

图为 & KEITH首次联手中国时尚设计师品牌/TONG推出的“一枝玫瑰花”限定系列

据悉，系列产品涵盖两款包袋和两款鞋履，颜色分为黑色和红色，将于明年1月4日在品牌官方小程序开启预售，同时也可于1 月11日前往 & KEITH线下指定店铺，或登陆品牌官方网站、APP、微信小程序、天猫旗舰店以及抖音商城进行选购，售价为人民币1099元至1299元。

有分析指出，在Z时代成为消费主力的中国市场，如何把握与年轻人沟通的钥匙是品牌赢得市场份额的关键。

/TONG是国内最受欢迎的时尚设计师品牌之一，由两位90后设计师蒋雨彤和雷留树于2015年创立，擅长在每一季用不同的服饰语言来传达品牌摩登、强势又浪漫的少女感，以精致的技艺和独特风格呈现出/TONG眼中新一代年轻女孩。

正因如此， & KEITH也希望通过和Z世代少女最喜欢的中国设计师品牌之一——/TONG的别样合作，令消费者心中的品牌调性与定位有望实现进一步的提升，向更高端的赛道迸发的同时继续向Z世代消费者靠拢。

据《2021全球时尚IP白皮书》显示，45%的新世代表示会为时尚IP联名而冲动消费，过去一年中，近半数的新世代购买了3至4件联名单品，有90%的新世代表示自己会通过不同平台购买不同类型的时尚IP联名产品，相比忠诚于渠道，他们更忠诚于渴望拥有的产品本身。

仔细观察不难发现，在大众时尚不断竞争越来越激烈的当下，时尚鞋履手袋配饰品牌 & KEITH在25年的时间内逐渐开辟出了一条蹊径。

|用成衣的思维卖鞋履手袋

实际上，鞋履和手袋的更迭频率并不如成衣，因此在很长一段时间内，鞋履和手袋品牌很少会以快节奏的速度进行上新，但随着消费者时尚意识的加速崛起以及造型完整度的追求， & KEITH嗅到了其中隐藏的商机。

& KEITH由 Wong和Keith Wong兄弟于1996年创立，区别于当时其他的普通鞋履零售商新加坡特色服装，这两兄弟没有延续从鞋履批发商处买进鞋子再卖出的模式，而是招聘自己的设计师，同时以直营和加盟综合的方式扩张门店。

自1996年创立以来， & KEITH凭借灵敏的嗅觉，每一步都踩准了时尚行业发展的重要节点

和其他品牌一样， & KEITH会有针对性地将时装秀场上夸张的元素融入到日常鞋履的设计中，打造适合亚洲女生的时尚鞋履产品，后于2005年推出手袋，并逐渐延伸出皮带、太阳眼镜、手环等时尚配饰。

值得关注的是，在设计鞋履包袋的时候，设计师会考虑包袋和鞋履之间的可搭配性，以推动连带销售。

以最快的速度进行更新则是 & KEITH得以成功的另一块重要基石。该品牌设计团队规模超过100人，大部分是来自新加坡、马来西亚和中国的设计师，每年会推出超过800个新的鞋履手袋和配饰的款式。

1997年亚洲金融风暴，新加坡的经济发展受到严重影响，和Keith两兄弟却在其中嗅到了商机，把握机会与工厂建立更紧密的合作，提升了品牌对设计、生产流程的把控力，旨在及时根据市场反馈进行产品设计的更新。

曾在接受采访时直言，时尚行业运转得太快了，处处都是挑战，所以有良好的适应能力非常重要，不仅是为了适应快速的变化，还要迅速解决问题，提升快速决策的能力。

凭借每个季度不断更新SKU的快节奏和紧跟潮流的设计， & KEITH很快成为新一代消费者购买时尚鞋履手袋和配饰时的首选品牌。2007年，该品牌推出高端系列 & KEITH ，旨在满足消费者对更加高端优质鞋履手袋产品的需求。

在门店布局方面， & KEITH与各大头部时尚品牌的策略也异曲同工，选址均位于人流量较大且以年轻人为主要客群的商场，门面视觉和装修风格简洁明亮。

2004年， & KEITH率先推出品牌电商官网，成为最早试水电商的时尚品牌。于2010年正式进入中国后，该品牌也果断入驻了线上主要的电商平台，例如天猫、京东、微信小程序官方商城以及抖音等，并对官网进行更新，推出移动端APP。

有分析人士指出， & KEITH模式可以抵抗经济周期的关键在于，品牌的目标受众主要是追求时尚潮流的群体，他们无论是否遭遇经济危机，购买 & KEITH的产品都不会有太大的负担，而& KEITH高密度的上新让他们能够在预算内紧跟潮流。

“我们没有办法慢下来，年纪再大，我们也要保持奔跑的状态”， 曾如此说道。

|用年轻人来打开年轻市场

得益于品牌力提升以及迅猛的扩张态势， & KEITH于2011年被全球最大奢侈品集团LVMH合资的私募基金L 看中，成为后者投资的首批时尚品牌之一。

L 现已改名为L ，是由私募基金、LVMH和 Group三方组成的合资公司，现有超过170个投资项目，在全球五大洲有17个办公室，管理资产总额超过220亿美元，是全球最大的以消费者为中心的私募股权公司。

在由近200名投资和运营专业人士与全球各地的管理团队合作努力下，L 不断发掘新的潜力股，并实施战略计划以促进发展，被视为全球奢侈时尚行业的风向标。

获得L 加持的 & KEITH迅速打开国际化视野，于同年在上海开设了首个位于新加坡外的海外总部，以更好地把握中国市场。

& KEITH在全球35个国家或地区设有645家门店

与此同时， & KEITH的产品矩阵也进一步扩大，于2015年推出个性化定制配饰，两年后又挺进童装鞋履手袋领域，2018年开设了英国官网，正式发力欧洲市场。

紧跟潮流的产品设计和广阔的门店网络，令 & KEITH成功在年轻消费市场占据主导地位，“现代、精致、前卫、时尚 “是消费者对该品牌贴上的标签。为能够紧贴市场，了解目标消费群体， & KEITH的员工平均年龄不足30岁。

年轻团队的视野赋予了 & KEITH灵敏的市场感知力，在意识到市场趋势的变化后，& KEITH于2019年宣布明星古力娜扎为中国区首位代言人，并加大了对手袋、配饰等产品的投入，拓宽发展赛道，在已有固定客群的基础上提升品牌力。据悉，该品牌下月还将任命一名新的全球代言人。

在谈及当下最受瞩目的新兴领域“元宇宙”， & KEITH表示品牌对新兴的事物一直持开放的态度，未来会尝试涉足该领域的合作。

|品牌力始终是可持续发展的关键

不过在追求个性化和独特性的新一代消费者面前， & KEITH明白，要想走得更远，除了快新加坡特色服装，还要能够源源不断地输出新的创意和设计。

近两年来， & KEITH还踏上了与不同品牌或IP联名的道路，以从外部寻找灵感赋予品牌更多可能与活力。

2019年9月， & KEITH携手中国插画师卤猫 (OAMUL) 推出特别精选系列, 为该系列创作的唯美插画被印在五款产品上，受到了品牌固有消费者和喜爱卤猫画作粉丝的一致好评。同年10月， & KEITH与新加坡刺绣艺术家 Lim合作，将新加坡刺绣艺术和插画文化推向更大的市场。

通过与不同品牌或IP联名， & KEITH从外部寻找灵感赋予品牌更多可能与活力

2020年疫情期间，品牌携手时尚设计师 重新演绎了四款经典鞋型，为每款鞋履赋予其标志性的高订风范。整个系列的灵感源自学院装，这也是 设计中反复出现的主题，以玛丽珍鞋款为例， 在 & KEITH 的经典鞋款中融入了品牌特色，采用镶拼和手绘刺绣工艺打造而成。

图为 & KEITH与设计师 打造的合作系列

资料显示， 来自哥本哈根，为巴黎多个高级时装品牌效力多年后，她于2015 年回到故乡创立自己的同名品牌，擅长用别具特色的精美面料设计和打造经久耐穿的休闲服饰，曾强势入围全球最大奢侈品集团 LVMH 青年设计师大奖赛决赛。

有业内人士直言， & KEITH与时装设计师的这一系列是 &KEITH在打破原有消费者圈层方面的一个重要里程碑。

2021年，放眼更加广阔的中国市场， & KEITH特别推出25周年纪念系列，用90年代的鞋履元素向品牌成立时的1996年致敬，既体现品牌真实和自由的概念，也兼具了设计、实用和趣味。为凸显品牌对可持续时尚的重视，该系列产品均由再生材料制成。

为纪念成立25周年， & KEITH特别用90年代的鞋履元素向品牌成立时的1996年致敬

作为备受不同风格女孩们喜爱的鞋包品牌， & KEITH最新推出的与/TONG的合作系列同样致力于打造时髦且多元化的设计，为喜爱 & KEITH的女孩们寻觅出更多的少女特性。

/TONG透露，合作期间 & KEITH团队充分发挥了在产品开发上的专业性，不仅没有限制他们的发挥空间，还提供了很多关于鞋与包的材质以及制作工艺上的建议，双方互相配合，才让产品得以完美的出现在大家的视野里，“ & KEITH在鞋包领域已经是个很成熟的品牌”。

在接连不断推出的跨界联名刺激下， & KEITH在社交媒体中的存在感与影响力与日俱增，通过一些KOC、KOL的自发传播，该品牌知名度进一步扩大，消费者对品牌的忠诚度也得到了巩固。

在每个品牌都想把握住的中国市场， & KEITH更是不断完善和开拓全新零售模式，在已有的微博、微信公众号、小红书的基础上，还进驻抖音、哔哩哔哩平台等视频类社交媒体，并在抖音开设了店铺，全社交媒体平台上的粉丝总数超过1000万。

归根结底，品牌生意的护城河，是产品对消费者和市场需求的理解，品牌要想精准卡位，就必须回到消费者中去，通过高精细度的洞察，定义细分需求。

为实现进一步持续发展， & KEITH计划继续调整布局，进一步锁住客户，扩大群体，提炼品牌特有DNA，形成稳定的渠道、市场份额，并从价格定位、产品设计、材料品质等确定品牌调性。

展望未来， & KEITH在中国市场有着更大的野心。截至11月底，中国消费者在服装鞋帽、针纺织品类的零售总额同比大涨14.9%至1.24万亿元。

据 & KEITH向微信公众号透露，中国已成为品牌最大的市场，明年将继续扩大在中国市场的份额，在优化已有门店业务的同时继续下探市场，加强在线上的布局，寻求更多的增长潜力。