上海 出国，上海出境旅游者购物行为的实证研究.pdf

图目录图ｌ０１．中国出境旅游市场增长情况…………………………………………………………８图１．２．图１．３．图３．１．图４．１．图４．２．图４．３．图４．４．图４．５．图４．６．图４．７．图４．８．全球国际旅游市场增长情况……………”２００６年中国旅游者人均出境旅游支出…”上海出境旅游者购物行为的研究框架……上海出境旅游受访者的出境旅游经历——出境旅游次数…………………………２９上海出境旅游受访者的出境旅游经历——出境旅游目的地………………………２９上海出境旅游受访者的出境旅游的组织形式………………………………………３０上海出境旅游受访者的出境旅游目的………………………………………………３１上海出境旅游受访者的出境旅游购物品偏好……………………………………一３６上海出境旅游受访者的旅游购物品的处置方式……………………………………４０上海出境旅游受访者的出境旅游购物支出分布……………………………………４３上海出境旅游受访者的购物支出与出境旅游次数…………………………………４６论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。沦文巾除了特别加以标注和致谢的地山‘外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。

其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：建复Ｒｊ｛Ｊｊ：论文使用授权声明本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名导师签名摘要１９９７年以来，自费出境旅游的发展极大地释放了中国出境旅游的消费潜力，而购物则成为中国旅游者境外消费的主导项目。基于购物在中国出境旅游消费结构中所占的重要地位，本研究从上海出境旅游者购物行为的相关特征和旅游目的地影响因素出发，旨在确定现阶段上海出境旅游者的基本特征、上海出境旅游购物行为的相关特征以及影响上海出境旅游者购物行为的目的地因素，并从上海出境旅游者的购物品偏好、购物品处置方式和购物支出三个方面来分析上海出境旅游者购物行为的消费特征。本研究选择上海作为调查地点主要是基于两点考虑：其一，上海作为中国经济最发达的城市上海 出国，居民有较强的出境旅游消费能力，随着中国出境旅游市场的逐步开放，上海在中国出境旅游市场格局中的地位将会进一步增强；其二，较长的出境旅游开放时间，使得上海出境旅游市场能够反应中国出境旅游市场不同阶段的特征。

本研究采用便利抽样的方法于２００６年“五一”和“十一”两个黄金周期问对２００４－２００６年间有过出境旅游和购物经历的上海居民进行问卷调研。本研究共发放问卷４００份，回收３６０份，其中有效问卷为３１０份，回收率和有效率分别为９０．Ｏ％和８６．１％。对３１０份有效问卷采用ＳＰＳＳｌ４．０ｆｏｒＷｉｎｄｏｗｓ进行描述性统计、因子分析、卡方检验和回归分析。研究结果表明，在人口统计特征方面，上海出境旅游者具有年轻化、高学历、家庭旅游的特征；在旅游购物行为的相关特征方面，对大多数上海人而言，出境旅游仍然是一种较为稀缺的旅游消费品，出境旅游形式带有很强的家庭出游和集体出游的特点，出境旅游目的地主要集中在亚洲，出境旅游目的则以消遣娱乐为主。此外，对出境旅游购物动机的研究表明，上海出境旅游者购物不仅是为了满足其自身的需求，同时还以赠礼的方式使购物消费扩展至家人、亲戚和朋友等；在影响上海出境旅游者购物行为的目的地因素方面，上海出境旅游者的购物行为有较强的实用主义色彩。本研究对上海出境旅游者购物行为的消费特征的分析表明，人口统计特征对上海出境旅游者的购物品偏好和处置方式有明显的影响；尽管出境旅游次数、婚姻状况和性别三个变量对购物支出有显著影响，但解释能力不高，因此，上海出境旅游者购物支出的主要决定因素有待今后的研究来确定。

在研究结果的基础上，本研究分别从中国出境旅游发展政策和出境旅游市场营销的角度提出了相应的建议和对策。关键词：出境旅游；购物行为；实证研究；上海中图分类号：Ｆ５９０ＡＢＳＴＲＡＣＴＡｓａｍｏｓｔｐｏｒｖａｓｉｖｅｔｏｕｒｉｓｔａｃｔｉｖｉｔｙｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ，ｓｈｏｐｐｉｎｇｈａｓｂｅｅｎｄｏｍｉｎａｔｅｄｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｏｕｔｂｏｕｎｄｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｓｔｒｕｃｔｕｒｅｓｉｎｃｅｓｅｌｆ－ｓｕｐｐｏｒｔｅｄｏｕｔｂｏｕｎｄｔｏｕｒｉｓｍｗａｓｆｏｒｍａｌｌｙｐｅｒｍｉｔｔｅｄｉｎ１９９７．ｂｕｔｌｉｔｔｌｅｉｓｋｎｏｗｎａｂｏｕｔｗｈａｔＣｈｉｎｅｓｅｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｓｈｏｐｐｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒｊｓａｎｄｗｈａｔｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓｔｈｅｉｒｓｈｏｐｐｉｎｇｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，ｄｉｓｐｏｓｉｔｉｏｎａｎｄｅｘｐｅｎｄｉｔｕｒｅ．ＳｏｔｈｉｓｓｔＩＩｄｙｉｓｉｎｔｅｎｄｅｄｔｏｉｌｌｕｓｔｒａｔｅＳｈａｎｇｈａｉｏｕｔｂｏｕｎｄｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃａｎｄｄｅｍａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｆａｃｔｏｒｓｉｎｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓａｓｗｅｌｌａｓｓｈｏｐｐｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒｍｏｄｅｌｆｒｏｍａｄｅｍａｎｄ－ｓｕｐｐｌｙｐ３ｐｃｃｔｉｖｅ．ＢａｓｅｄｏｎｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｙｐｉｃａｌｓｔａｔｕｓｉｎＣｈｉｎａ’Ｓｏｖｅｒａｌｌｏｕｔｂｏｕｎｄｔｏｕｒｉｓｍｍａｒｋｅｔ，ＳｈａｎｇｈａｉＷａｓｓｅｌｅｃｔｅｄｔｏｃｏｎｄｕｃｔｔｈｅｓｕｒｖｅｙｄｕｎｎｇｔｗｏ“ｇｏｌｄｅｎｗｅｅｋｓ”Ｍａｙ１ａｎｄＯｃｔｏｂｅｒ１ｏｆ２００６．ＣｏｎｖｅｎｉｅｎｔｓａｍｐｌｉｎｇｍｅｔｈｏｄｗｉｔｈｉｎｔｅｒｃｅｐｔｉｎｔｅｒｖｉｅｗＷａｓｕｓｅｄｔｏｄａｔａｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎｆｏｃｕｓｉｎｇｏｎｔｈｏｓｅＳｈａｎｇｈａｉｃｉｔｉｚｅｎｓｗｈｏｈａｄｂｅｅｎａｂｒｏａｄｆｏｒｔｒａｖｅｌｓｈｏｐｐｉｎｇｄｕｒｉｎｇ２００４—２００６．Ａｔｏｔａｌ３６０ｃｏｍｐｌｅｔｅｄｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｗｅｒｅｒｅｔｕｒｎｅｄｗｉｔｈａｒｅｓｐｏｎｓｅｒａｔｅｏｆ９０．Ｏ％．８６．１％ｏｆＷｈｉｃｈ．ｏｒ３１０ｗｅｍｉｄｅｎｔｉｆｉｅｄａｓＵＳａｂｌｅａｎｄｒｅｔａｉｎｅｄｆｏｒｆｕｔｕｒｅａｎａｌｙｓｉｓ．ＳＰＳＳｌ４．０ＷｉｎｄｏｗｓＷａｓｕｓｅｄｆｏｒｄａｔａａｎａｌｙｓｉｓ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｄｅｓｃｒｉｐｔｉｖｅｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ，ｆａｃｔｏｒａｎａｌｙｓｉｓ，ｃｈｉ－ｓｑｎａｒｅｔｅｓｔａｎｄｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎａｎａｌｙｓｉｓ．ＲｅｓｕｌｔｓｓｕｇｇｅｓｔｅｄＳｈａｎｇｈａｉｏｕｔｂｏｕｎｄｔｏｕｒｉｓｔｓｗｅｒｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｚｅｄａｓｙｏｕｎｇ，ｈｉｇｈｅｄｕｃａｔｉｏｎａｎｄｆａｒｍｌｙ—ｔｒｉｐｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｔｈｅｌｉｇｈｔｏｆｔｈｅｉｒｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｐｒｏｆｉｌｅｓ，Ａｓ ｆｏｒｔｈｅｉｒ ｓｈｏｐｐｉｎｇｄｅｍａｎｄ，ｏｕｔｂｏｕｎｄ ｔｒａｖｅｌＷａｓｒｅｌａｔｉｖｅ ｅｘｐｅｎｓｉｖｅ ｆｏｒｍｏｓｔｏｆ Ｓｈａｎｇｈａｉ ｃｉｔｉｚｅｎｓｔｏａｆｆｏｒｄ ｇｒｏｕｐｔｒｉｐｗａｓｃｏｍｍｏｎ ｐｒａｃｔｉｃｅ Ｓｈａｈｇｈａｉｏｕｔｂｏｕｎｄ ｔｏｕｒｉｓｔｓ，ｉｎ ａｄｄｉｔｉｏｎ，ｔｈｅｙｔｒａｖｅｌｅｄａｂｒｏａｄｍａｉｎｌｙ ｆｏｒｌｅｉｓｕｒｅａｎｄｒｅｃｒｅａｔｉｏｎａｎｄ ｐｒｅｆｅｒｒｅｄ Ａｓｉａｔｏｏｔｈｅｒ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓ．Ｂｅｓｉｄｅｓ，ｓｈｏｐｐｉｎｇｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｉｎｄｉｃａｔｅｄｔｈａｔ Ｓｈａｎｇｈａｉｔｏｕｒｉｓｔｓｗｅｎｔｓｈｏｐｐｉｎｇａｂｒｏａｄ ｎｏｔｏｎｌｙ ｆｏｒｔｈｅｍｓｅｌｖｅｓｂｕｔａｌｓｏｆｏｒｔｈｅｉｒ ｆａｍｉｌｙｒｅｌａｔｉｖｅｓ ａｎｄｆｒｉｅｎｄｓｂｙｇｉｆＩ—ｇｉｖｉｎｇ．Ｓｈａｎｇｈａｉ ｏｕｔｂｏｕｎｄ ｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｍｏｒｅｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｔｈａｎｓｙｍｂｏｌｉｃｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ｗｈｅｎ ｓｕｐｐｌｙ ｆａｃｔｏｒｓｉｎ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｗｅｒｅｔａｋｅｎｉｎｔｏｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎ． Ｃｈｉ－ｔｅｓｔａｎｄ ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓｗｅｒｅｆｉｎａｌｌｙｕｓｅｄｔｏ ｅｘａｍｉｎｅｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎ ｓｈｏｐｐｉｎｇｍｏｄｅｌ－－－ｓｈｏｐｐｉｎｇｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，ｄｉｓｐｏｓｉｔｉｏｎ ｅｘｐｅｎｄｉｔｕｒｅ，ａｎｄｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｖａｒｉａｂｌｅｓ，ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｄｅｍａｎｄ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ ｆａｃｔｏｒｓｉｎ ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ．Ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｕｇｇｅｓｔｅｄ ｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｗａｓ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙ ｒｅｌａｔｅｄ ｓｈｏｐｐｉｎｇｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅａｎｄｄｉｓｐｏｓｉｔｉｏｎ， ｗｈｉｌｅｏｕｔｂｏｕｎｄｔｒａｖｅｌ ｆｒｅｑｕｅｎｃｙｍａｒｉｔａｌ ｓｔａｔｕｓａｎｄ ｇｅｎｄｅｒ ｗｅｒｅ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙ ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅｄｔｏ ｓｈｏｐｐｉｎｇｅｘｐｅｎｄｉｔｕｒｅｔｈｏｕｇｈ ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎｍｏｄｅｌｄｉｄｎ’ｔｐｒｏｄｕｃｅａ ｇｏｏｄ ｆｉｔｔｏｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｄａｔａ． Ｓｏｔｈｅｍａｉｎｄｅｃｉｓｉｖｅｒｅａｓｏｎｓａｌｅｅｘｐｅｃｔｅｄｔｏ ｅｘｐｌａｉｎ ｉｎｆｏｍｒｅｓｔｕｄｉｅｓ． Ｐｏｌｉｃｙｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓｗｅｒｅ ｐｒｏｖｉｄｅｄ ａｔｔｈｅｅｎｄｏｆｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｏｕｔｂｏｕｎｄ ｔｏｕｒｉｓｍｓｈｏｐｐｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒｅｍｐｉｒｉｃａｌｒｅｓｅａｒｃｈＳｈａｎｇｈａｉ ＣＬＣＮｏ．：Ｆ５９０ 引言购物与现代旅游业的结合源于购物自身所具有的休闲特征，在功能属性之 外，购物即便是作为一种日常消费活动仍然具有消遣和娱乐的特点。

因此，对于 以追求消遣和娱乐为目的的旅游者而言，购物便自然而然成为其在旅游目的地所 进行的一种旅游活动。随着２０世纪５０年代大众旅游的兴起，购物对旅游的渗透 逐渐加深，购物在旅游业中的主导地位也日益凸显，使得旅游目的地的供给条件 与旅游者的行为模式都发生着重大改变。 就旅游目的地的供给而言，购物不再是旅游目的地附属的零售产业，而成为 旅游目的地重要的旅游吸引物。购物对于旅游目的地的重要性甚至超过了２０世 纪８０年代所倡导的“３ｓ”（阳光、海水和沙滩）旅游目的地标准。在香港、新加 坡、巴黎等世界著名旅游城市上海 出国，购物已经成为该地最主要的旅游吸引物；即便是 在不以购物为诉求点的城市近郊、农村地区以及经济不发达的第三世界国家，旅 游业的发展所带来的商品化，使得购物也逐渐演变成一种重要的旅游吸引物。加 拿大南安达略省旅游购物村（Ｇｅｔｚ，１９９３）１、美国德克萨斯州的酿酒厂（Ｄｏｄｄ， １９９４）２泰国的旅游工艺品带（Ｃｏｈｅｎ，１９９５）３甚至印度尼西亚日惹的街头商 贩都成为当地独具特色的旅游吸引物（ＴｉｍｏｔｈｙＷａｌｌ，１９９７）４。此外，旅游目 的与地客源地之间的关税、汇率差异以及旅游目的地所实行的免税购物计划都成 为吸引旅游者进行购物的重要因素（Ｄｉｍａｎｃｈｅ，２００３）５。

旅游购物的发展引领着 旅游目的地的转型和变革，尤其是在经济不发达地区和第三世界国家，旅游购物 的发展使得原本服务于当地居民的购物设施逐渐被旅游者所主导，从而导致旅游 商品生产和消费的全球化。 就旅游者的旅游消费而言，购物则相应地沿着“旅游活动一旅游动机～旅游 目的”的路径演变，直至成为旅游的主要内容，而旅游则演变为购物的表现形式， 形成购物主导旅游消费的局面。在国际旅游的背景下，国际汇率的变化可能使得 旅游目的地商品的价格远远低于客源地同类商品的价格，在旅游目的地和客源地