北京25个特色纪念品，知识 | 文化创意产品（十四）——体验经济下的苏州旅游文创产品

梅子黄时雨的时节，舟游在小桥流水中，耳边不时飘来吴侬软语，手握一杯碧螺春，这是唯有在六月的苏州才能体会到的苏式生活，当文创产品附加上地域属性和时间属性后，其就成为某个时间、某个地域所特有的文创商品。

旅游纪念品和文创产品图示

所以说，不是所有文创产品都带有地域属性，文创产品也不等于旅游纪念品，它们之间只是存在交集。如果说以往旅游纪念品的主要作用是唤起用户的记忆，那么文创产品的重要作用之一则在于创造体验。在创造的过程中，离不开作为道具的商品，它们既是商品，也是道具，亦是可以被游客带回去的旅游纪念品，是可以被分享的时空。

因此，当文创产品附加上地域属性和时间属性后，其所带来的体验便具有了唯一性，此种体验也给我们的文创产品设计带来了新的设计出发点、新的设计流程和设计方法，也让文创产品的形态不再局限于视觉化的实物产品。

以前我们是这么做的！

传统实物类文创产品的设计流程

以唐朝诗人张继的《枫桥夜泊》为例，之前的设计可能按照传统实物类文创产品的设计流程来完成，最后得到的文创产品更多的是视觉化的实物产品，比如《枫桥夜泊》纸雕灯，但是在游览枫桥景点时，游客不会通过它来提升游览体验。

《枫桥夜泊》纸雕灯

现在我们可以这么做！

在体验经济下，设计的出发点变更为体验，并且要以体验的唯一性作为衡量设计的重要标准，通过附加地域属性、时间属性，或者综合使用两者来创造独一无二的体验。

基于体验的文创产品设计流程

依旧以“枫桥夜泊”文化元素为例，现在可以按照基于体验的文创产品设计流程的流程开始设计。首先把《枫桥夜泊》设定为一个要打造的IP, 即我们要给游客讲述的故事，这个故事中的枫桥夜泊真实地存在于姑苏城外的寒山寺，这便是它的唯一性，让这一文化IP无法被抄袭北京25个特色纪念品，就如同任何游乐园里的过山车都无法带来和迪士尼小矮人一起坐过山车一样的体验。同理，只有姑苏城外的枫桥才是那个我们想要和张继一同分享的体验，只有诗词中的枫桥、寒山寺才能构筑出游客想要体验的唯一性场景。而作为文创产品设计师，可以设计的就是实现这种体验、构筑这种场景的道具，这些道具包括建筑、服饰等有着唐朝韵味亦是陈设的商品。

整个《枫桥夜泊》主题的文创产品以产品服务系统呈现整个文化IP中的故事内容，以对应IP的商品为道具构建场景，以游客的参与、体验为基础进行设计，以让游客购买道具（商品）和分享《枫桥夜泊》这个IP为目的。这个融合文化与旅游的IP自然会带动各种文创产品的销售，达到传播文化的目的。

如果可以让游客选择一个时间段去枫桥，那必定是深秋，只有在深秋才有可能体验“江枫渔火对愁眠”，一个城市每一季都可以为游客“设计”出独一无二的体验。在苏州，冬日里你闻不到春日里“香雪海”的梅香，夏日里你吃不到秋日里苏州独有的“鸡头米”。

四季不同文创产品带来持续影响力推动文化传播

基于地域属性和时间属性的叠加，必定可以设计出带来不同体验的文创产品，也能触发游客对于体验的不断分享，开启游客的四季持续体验之旅。因为大多数游客都不愿意重复相同的体验，他们希望每次尝试都有令人惊喜的新体验，然后与亲友分享这种惊喜。用户对于产品体验的肯定与分享，将会随着物候变化持续扩大其相应的旅游文创产品的影响力，最终实现文化的传播。

一提到季节性的旅游文创产品，游客的第一印象就是时令瓜果，那季节性的文创产品是不是只有食物呢？我们来看一下这个例子：道前街是苏州一条比较有文化特色的马路，街道两侧种植的均是银杏树，每年初冬季节，道前街总是吸引了无数市民和外地游客前来观赏银杏。位于道前街银杏观赏较佳位置的苏州市会议中心大酒店计划围绕门口的银杏进行每年一次的主题活动策划，以成为自身的一个亮点。

最终，酒店提出的银杏主题体验活动包括银杏绘画和银杏糕点的制作。设计师需要做的就是设计相应的体验道具（也可成为售卖的商品）。围绕酒店的需求，最终的设计方案包括放置画具的帆布包、绘画和糕点制作都需要的围裙、文具手账，以及时令性的银杏糕点的包装盒等。

因此，季节性的旅游文创产品不一定是食物，同时它也不一定是实物。每年清明时节，江南地区的人们都要吃青团，起初它是在清明时期作为祭祀食品出现的，渐渐成为被人们广泛食用的一种传统点心。此外，青团也与传统节气“寒食”有着一定的联系。在传统习俗里，寒食这一天人们不可以吃热的食物，所以每逢寒食人们就只吃冷食。用艾草的汁拌进糯米粉里，再包裹进不甜不腻的豆沙馅，蒸过之后清淡却悠长的青草香气越发浓郁，青色糯米团子就做好了。这个文化内容完全可以用来进行文化IP设计并衍生相应的体验和实物文创。

趣味青团研学手册

将青团和清明时节的习俗组合为一个“趣味青团”的文化IP，让青少年带着趣味青团的研学手册在百年糕团老店内体验青团的制作；在户外体验清明时节放风筝的习俗；听民俗大师讲述清明节气的故事，这样的体验和体验中的道具一定是全新的文创产品。

IP的梳理和转化

基于体验进行文创产品设计的第一步就是先进行IP的设计，组合成能创造唯一性体验的IP。

以苏州博物馆为例，当观众最后走进苏州博物馆的文创商店后，促使游客消费的不一定是参观过程中的那些展品。在故宫文创都有了淘宝店的今天，能够触动游客购买的绝对不是“该天的回忆”和“馈赠亲友”，而是“这个体验真的很不错，我要分享这个体验中的道具”。而苏博圈大多数是“建筑粉”，游客的重点是分享和“苏州博物馆”五个大字的合影。 所以这也是为何之前有数据统计苏州诚品书店的客单价远高于苏州博物馆的原因，自带流量的诚品圈是“文创粉”，同样的商品在苏州博物馆还是商品，在诚品它便成了“诚品”这一IP中的道具，分享诚品的体验怎么能缺少道具呢？

苏州博物馆入口

IP的传播少不了其忠实的粉丝，周星驰的《唐伯虎点秋香》不光为“唐伯虎”圈了众多粉丝，更为苏州圈了不少粉丝；一部影视剧中的同款道具可以为一家电商创造上千万元的收入，这两者都是因为IP 的力量。

IP的梳理模型

对于苏州来说，“吴文化”本身就是个优质待开发的IP。在苏州百姓的生活中，仿佛每年春季不尝上一口青团，初夏时节不去轧个神仙，深秋没去天平山赏个红枫，冬至不喝上一口冬酿酒便算不得一个苏州人。因此，对于文创产品的开发首先要进行IP来源的整理，IP来源的整理先要给IP的范围设定一个大小，纵轴将文化元素按照一定的文化主题内容进行分类，可以根据IP的文化元素来源对分类方法做调整；横轴既可以是时间也可以是空间。

基于吴文化的IP梳理

按照上述方法可以将吴文化的内容设定为IP来源，以器物文化、观念文化和行为文化的文化分类方式对吴文化进行文化元素分类。以器物文化为例，有2500年前的名剑“干将莫邪”，有始于明代的“桃花坞木刻年画”；以观念文化为例，有百戏之祖的“昆曲”；以行为文化为例，有延续至今的“石湖赏月”。然后基于体验的唯一性对这些文化元素进行组合创造新的文化IP。

独特场景的搭建

完成IP的设计之后，接着就需要以唯一性体验为基础融文化和旅游为一体，把IP场景化，有选择地将“道具”转化为旅游文创产品，从而抓住年轻一代的消费群体，让年轻人分享、传承中国传统文化的精髓。

什么是唯一性的体验？什么是对应的场景？坐在苏州街头听阿婆叫卖白兰花的声音是一种体验，是苏州五六月里独有的体验，它延续了几百年，是苏州真实民俗生活的场景。空间和物候的变化带来不同的场景，场景中的道具——商品随之而变换，也将体验变得四季皆不同。

因此，设计师想要为用户营造出不同的体验场景就需要设计不同的道具，而不同道具包含的文化元素有两类。一类是凝固在空间中的文化元素，这种文化元素往往以视觉化的实物形式存在，最常见的是博物馆里的众多文物。虽然公众在文化、旅游消费上比以前更舍得投入，但是，前提是对产品提炼出的代表某种文化的元素的认可。因此，对源于历史文化的文化元素的直接复制，加上简单设计和接地气的价位，于众多游客来说，这样的产品还是比较能够认可的，毕竟旅游文创产品已经成为一种“硬需”。苏州博物馆中以馆藏文物“秘色瓷莲花碗”为原型的创意曲奇饼干颇为畅销，试想一下，如果可以啃着这款饼干和展品来个合影，在这样的场景分享之后，应该会让更多人有来苏州博物馆尝一下这款饼干的欲望，这是在诚品书店购物时所没有的体验，也难怪这款产品在苏州博物馆的众多产品中脱颖而出了。所以，当设计师应用这类文化设计旅游文创产品的时候，还应该为用户设计相应的文化体验场景来引导用户分享这种体验北京25个特色纪念品，知识 | 文化创意产品（十四）——体验经济下的苏州旅游文创产品，从而扩大产品的影响力，实现文化的传播。

专为汉服爱好者设计的佩饰

上面这些配饰源于汉服文化元素，融入了汉服文化的风格特点，让穿着汉服的人们有了更好的穿着体验和拍照体验。反过来，这些汉服爱好者身上的汉服也为其手中的佩饰提供了一个良好的展示场景。

因此，体验的场景搭建可以通过文化元素的来源和衍生文创产品来创建，也可以通过同主题的衍生文创产品共同搭建。

还有一类营造场景的文化元素是流淌在时间里的文化元素。2013年底，苏州博物馆举办了一场“衡山仰止——吴门画派之文徵明特展”，在苏州博物馆内的文徵明手植紫藤是独一无二的馆藏资源，紫藤种子岂非是最好的旅游文创商品。至少它最适合销售的地点在苏州博物馆，它带着任何其他紫藤种子所不能带来的栽种体验，这似乎是一颗带有魔力的种子，传承了苏州文脉，延续了“文徵明手植紫藤”这一文化IP故事，所以体验绝对不仅是简单的娱乐。这是一款随物候四季变化不断创造新体验的产品，这款紫藤种子旅游文创产品本身是产品，也是更多其他产品用来创造体验的“道具”，比如对于购买到种子的游客，可以定时推送养护技巧，可以定时分享苏州博物馆内的紫藤图片……紫藤种子只是围绕“文徵明手植紫藤”这一文化IP故事开发的系列旅游文创产品中的一个道具。这类流淌在时间里的文化元素所带来的丰富文化场景，衍生出的是“系列”性的旅游文创产品。

花言

花言是以十二花神为文化主题设计的香包。香包内对应季节装入不同的药草，具有保健功能。这样的文创产品既可以带来凝固在空间里的以当季花神为主题的文创产品，也可以随着物候变化进行不同月份的主题香包设计，构成时空交错出的系列性的季节性文创旅游产品。

IP、场景和体验对于文创产品开发的影响

IP、场景和体验对于文创产品开发的影响

文化IP影响着场景的搭建，场景为体验的实现创造着空间和时间。这种凝固在空间中的文化元素也好，流淌在时间里的文化元素也好，都是在文化IP投射下产生的文创产品。只是前者开发出的产品相对比较单一，后者在加上时间维度后产品便变得丰富起来。虽然产品的影响力大小受到三者共同的作用，但是产品的丰富性主要受到文化IP的影响，因此，在文化IP的设计时，如果待开发的文化IP本身比较简单，可以再叠加一个合适的文化IP丰富其时间维度，以便更好地进行产品的设计，扩大产品影响力。让文创产品成为一个可以讲述某个城市、某个地域特有故事的产品，在这个故事中有各种场景，有着众多非遗文化，有着低、中、高端各类商品，是一个让人忍不住随物候变化不断分享自己惊喜体验的产品。

新华网北京8月23日电（李楠）8月23日，中国饭店协会与新华网在京联合发布了《2021中国餐饮业年度报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2020年上半年的新冠疫情对我国餐饮行业造成不同程度的影响，但随着疫情防控形势总体平稳、国家出台各类促消费与营商优惠政策，行业在下半年得到快速恢复，餐饮业者普遍对未来发展持乐观态度。高质量发展的“五化”（绿色化、数字化、新零售化、标准化和品牌化）成为餐饮企业未来发展中的重要导向标。

该报告由内地各省餐饮收入排行、餐饮行业整体经营情况分析、上市公司经营分析、企业家信心指数分析及精选附件五个篇章组成。报告对2020年疫情前后我国餐饮行业发展的现状与趋势进行了深度剖析。

中国饭店协会会长韩明指出，本次报告发布，一方面分析了2020年中国餐饮行业发展情况，通过科学的统计指标与详实的数据反映了2020年新冠疫情影响下餐饮行业发展情况与走向，对餐饮行业发展趋势与国家新政进行详细解读、给出相关发展建议；另一方面，《报告》精选了对餐饮行业有重大指导意义的国家政策及法律文件供业者参考，希望会对餐饮行业在未来的发展走向给予清晰指引。

餐饮领跑企业：积极自救探索疫情防控环境下新经营模式

韩明表示，2020年初，各领跑企业没有一味地抱怨、没有被动地等待，而是积极自救，探索疫情防控环境下新的经营模式。以眉州东坡、北京华天、旺顺阁等企业为例，通过售卖蔬菜和预制半成品的方式自救，一方面为疫情防控期间的城市保供作出了贡献，另一方面开辟出一条新的餐饮服务+零售的发展之路。

与此同时，唐宫、九毛九、海底捞、呷哺呷哺、河北千喜鹤、四川至膳、安徽老乡鸡、张亮麻辣烫等各业态领跑企业通过捐赠现金、抗疫物资或提供免费爱心餐的方式，为全国防疫工作贡献力量。这些领跑企业在保证自身运营和存续状态的同时，还积极承担各类社会责任，为其他餐饮企业树立了良好的榜样与典范。

调研企业业态分布图

根据2020财年领跑餐饮企业营收情况，《报告》还编制了餐饮行业各业态领跑企业榜单。本年榜单较往年有所调整：随着团餐业务的规模与市场不断扩大，团餐排行名额由原来的10个增加到20个；将休闲餐饮企业与正餐企业进行合并，形成新的正餐企业排行表。调整后的榜单更加客观与准确地反映了当下餐饮行业发展格局。

《报告》对餐饮行业疫情前后出现的趋势进行了深入分析。总体来看，高质量“五化”领导行业发展方向，而这其中产生的例如分餐制、反食品浪费、预制半成品、特色单品等新热点值得餐饮企业关注。

绿色化发展引领分餐和节约风尚

“碳中和、碳达峰”的庄严承诺，以及建立健全绿色低碳循环发展经济体系、促进经济社会发展全面绿色转型的目标，决定了绿色化是未来餐饮行业的发展趋势；国家有关部门也多次针对落实垃圾分类、反对食品浪费和严控塑料制品出台相应政策。

在此背景下，有越来越多的餐饮企业主动履行绿色发展责任，落实好分餐制、垃圾分类、节能减排、反食品浪费和限制塑料制品等已成为餐饮行业发展的共识。

以倡导节约消费和倡导使用公勺公筷为例，《报告》显示，在社会责任评分表中这两项分别为4.65分和4.46分，位居评分表第一和第三位，说明餐饮企业普遍认同、重视并践行了绿色发展措施。

序号

指标

分值

倡导节约消费行为

4.65

食品质量标准

4.50

倡导使用公筷公勺或双筷制

4.46

安全生产教育和培训

4.43

安全事故预案

4.41

安全生产管理体系

4.33

减少一次性碗筷

4.29

节能环保设施

4.14

企业社会责任评价表

特色小吃异军突起 传统餐饮企业纷纷拓展线上业务渠道

发展数字经济，推动生活服务业向高品质和多样化升级，加强数字经济和实体经济的深度融合，是国家对于未来经济发展的总体要求。新冠疫情期间形成的“足不出户”的生活方式也极大地推动了数字化发展进程。

指标

数值

外卖平台提成占营业收入比例均值

12.10%

外卖平台提成占营业收入比例中位数值

13.00%

外卖平台提成同比变动均值

2.82%

外卖平台提成同比变动中值

外卖平台提成占营业收入比例统计表

“由数字化带动起来的新零售也成为了时下热门的发展趋势。”韩明认为，这种基于网络数字技术的新业态新模式，支撑了新型消费逆势快速增长北京的特色餐饮，《2021中国餐饮业年度报告》发布：特色小吃异军突起 传统餐企拓展线上业务渠道，也为餐饮行业的发展带来了重要变革。外卖服务、预制半成品、特色小吃等逐步成为餐饮业新零售的代表。对于数字化和新零售方面的热点，餐饮企业应及时关注、及时参与、及时发展，研判时下消费趋势和消费者口味，推出适当的营销模式与特色产品，充分利用和享受数字化与新零售带来的新红利。

韩明介绍，近些年，无论是在一、二线城市，还是在三、四线小城，单品小吃店都如雨后春笋般发展迅猛：诸如炸串、烧烤、卤味、甜品、奶茶等小吃店正在北上广深、川渝地区和江南地区的街头巷尾、商场超市内“遍地开花”；品牌小吃业态中的融资事件越来越多，其中有不少品牌还拿下了数额可观的投资，足以证明小吃单品+小店模式正日益火爆。这也反映出当下餐饮圈的品类趋势：特色餐饮的挖掘。

《报告》显示北京的特色餐饮，特色单品和小吃发展迅猛，首先因其门店租金少、人工成本低、标准化程度高、复购率高、运营损耗小、销售渠道灵活的优势，可以实现短期内快速扩张、实现连锁化的目标，备受餐饮业者青睐。

标准化、精益化央厨助推行业高质量发展

为落实高质量发展目标，国家提出要加快完善各领域监管标准体系，鼓励行业制定更高水平标准，以标准化发展提升总体市场环境和质量。韩明说，“对于餐饮行业而言，要落实这点，标准与统一的生产模式必不可少，这就使得餐企对中央厨房的关注和需求与日俱增。”

根据行业统计，目前门店数超过10家的连锁餐饮品牌中，有68.3%都在采用中央厨房做集中配送；而规模较小的餐企，也在通过建立精益化央厨来落实标准化生产。对标准化要求的提升，使得未来还会有更多的餐饮企业投身央厨建设的大潮中。

韩明说，相比于传统的后厨，中央厨房可以更容易的做到集中采购、统一加工、便捷质检、统一标准和综合信息处理，因此具备质量和扩张方面的优势，而且可以通过规模化和标准化操作，降低生产和配送成本、提升产品更新速度。

由于中央厨房可以助力产业园区建设，且大型央厨还可以吸纳大量投资，容易得到政府支持，也更容易落地生产。此外，中央厨房在发展供应链和预制半成品，以及落实标准化、高质量发展方面有着突出和关键的作用。

传承弘扬中华优秀传统文化 为餐饮企业品牌化发展注入动力

韩明介绍，“中国品牌日”的创立，为我国自主品牌发展提供了更多的机会与平台。提升国家文化软实力，坚持文化自信，传承弘扬中华优秀传统文化，并推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，将为我国餐饮企业品牌化发展注入动力。